هنگامی که درک روشنی از توانایی‌ها و منابع شرکت خود داشتید، آماده تجزیه‌و‌تحلیل محیط خارجی برای هدف‌گذاری در بازار و جست‌وجوی فرصت‌های بازار متناسب با اهداف سازمان خود هستید. بازار هدف، بخش خاصی از بازار است که متشکل از گروه‌های مختلف افراد، خانواده‌ها و سازمان‌ها با اولویت‌ها و بودجه‌های محصول انتخابی است و یک شرکت می‌خواهد کالاها و خدمات خود را به آن‌ها عرضه کند. انتخاب بازار هدف کسب‌وکارها را قادر می‌کند تا برنامه‌های بازاریابی موثر را توسعه و اجرا کنند، مشتریان جدید به دست آورند و در بازارهای جدید، گسترش پیدا کنند؛ در نتیجه، درآمد فروش افزایش یابد.
بازارهای هدف بخش‌هایی از مشتریان بالقوه هستند که مایل به خرج‌کردن پول برای محصولات و خدمات هستند. هر مشتری، انتخاب محصول و بودجه خاصی دارد؛ بنابراین، شرکت خواسته‌های مصرف‌کننده را با پیشنهادهای خود منطبق می‌کند و بر این اساس، استراتژی‌های بازاریابی خود را انتخاب و آن را توسعه می‌دهد. به این صورت، کسبوکار می‌تواند مشتریان جدیدی به دست آورد و در بازارهای جدید، گسترش پیدا کند و آن را به یک بخش سودآور تبدیل کند. وبلاگ راژکس در این مطلب به الگوهای انتخاب بازار، فرصت‌های موجود در بازار، معیارهای بازاریابی هدف و… هدف‌گذاری در بازار به‌طور مفصل پرداخته است. از این رو، از شما دعوت می‌کنیم در ادامه با ما همراه باشید.
الگوهای انتخاب بازار
فرایند دستکاری آمیخته بازاریابی از نظر تمایز محصولات، روش‌های ارتباطی و سایر متغیرهای بازاریابی، به‌عنوان بازاریابی هدف شناخته می‌شود. جالب است بدانید هدف‌گذاری در بازار به‌عنوان مترادف با تقسیم‌بندی بازار اشتباه گرفته می‌شود؛ اما تقسیم‌بندی بازار مقدمه هدف‌گذاری در بازار است.
یک سازمان، بازار را به بخش‌های متعددی تقسیم می‌کند؛ اما همه آن‌ها نیازی به تشکیل بازار هدف ندارند. بازار هدف بخش‌هایی را نشان می‌دهد که به‌عنوان بازار خود می‌پذیرد؛ بنابراین بازارهای هدف از بین بخش‌های تشکیل‌شده انتخاب می‌شوند.
ارزیابی بخش‌های بازار
توجه به 2 نکته در ارزیابی بخش‌های بازار بسیار بااهمیت است:
- جذابیت ساختاری کلی بخش از نظر اندازه، رشد، سودآوری، مقیاس اقتصادی و ریسک پایین؛
- اهداف و منابع شرکت.
انتخاب بخش‌های بازار
هنگامی که یک بازاریاب، بخش‌های مختلف را ارزیابی کرد و متوجه سازگاری آن‌ها با اهداف و منابع شرکت شد، گام بعدی، انتخاب بخش‌های بازار است. در ادامه، به 5 الگو برای انتخاب بازار می‌پردازیم.
تمرکز تک‌بخشی
این استراتژی زمانی مورد استفاده قرار می‌گیرد که یک محصول معمولی، برای یک نوع بازار مشخص تولید شود. شرکتی که در بازار دارای موقعیت قوی باشد و دانش بیشتری در مورد نیازهای خاص بخش داشته باشد؛ همچنین شهرت مشخص و موقعیت رهبری احتمالی نیز داشته باشد، می‌تواند این استراتژی را اتخاذ کند.
تخصص بخش انتخابی
تخصص بخش انتخابی به‌عنوان پوشش چند‌مرحله‌ای شناخته می‌شود؛ چرا‌که بخش‌های مختلف به دنبال جذب توسط شرکت هستند. شرکت تعدادی بخش را انتخاب می‌کند که هر کدام جذاب، بالقوه و مناسب هستند. ممکن است در بین این بخش‌ها، همسانی کمی وجود داشته باشد یا اصلا همسانی وجود نداشته باشد؛ اما این استراتژی، دارای مزیت تنوع‌بخشیدن به ریسک شرکت است.
اگر سازمان دو نوع مختلف محصول را برای دو نوع بازار متفاوت تولید کند، آن‌گاه می‌توان به این امر، به‌عنوان مثالی از استراتژی تخصصی بخش انتخابی اشاره کرد.
تخصص بازار
در اینجا، شرکت بخش خاصی از بازار را برای عرضه تمام محصولات خود در اختیار می‌گیرد. در این بازار، بخش انتخاب‌شده، طبقه متوسط است و شرکت فقط در آن بازار متخصص است.
تخصص محصول
تخصصی‌شدن محصول، زمانی اتفاق می‌افتد که یک شرکت، محصولات خاصی را به چندین نوع از مشتریان بالقوه می‌فروشد. برای مثال، اگر شرکتی فقط نوع خاصی از توستر را تولید می‌کند که توسط همه مردم مصرف می‌شود، از استراتژی تخصصی محصول استفاده کرده است.
پوشش کامل
این بخش در تلاش است تا به تمام گروه‌های مشتریان با تمام محصولاتی که ممکن است نیاز داشته باشند، خدمات ارائه دهد. استراتژی پوشش کامل بازار را تنها شرکت‌های بزرگ می‌توانند انجام دهند. این استراتژی به 2 روش انجام می‌شود:
- بازاریابی تمایز‌نیافته یا همگرایی: این شرکت، تفاوت‌های بخش بازار را نادیده می‌گیرد و با یک پیشنهاد بازار، به دنبال کل بازار می‌رود؛ به‌عبارتی، به جای تمرکز بر تفاوت بین خریداران، بر نیاز اساسی خریدار متمرکز است.
- بازاریابی متمایز یا واگرایی: این شرکت در چندین بخش بازار فعالیت و برای هر بخش، برنامه‌های مختلفی را طراحی می‌کند. این بازار، فروش کل بیشتری در مقایسه با بازاریابی تمایز‌نیافته ایجاد می‌کند؛ اما هزینه‌های بیشتری نیز دارد؛ مانند هزینه اصلاح محصول، هزینه ساخت، هزینه تبلیغات و بهای تمام‌شده موجودی. از آنجایی که در این استراتژی، فروش و هزینه‌ها زیاد است، سودآوری این استراتژی را نمی‌توان مشخص کرد. پیشنهاد می‌شود شرکت‌های بزرگ از این استراتژی استفاده کنند.
فرصت‌های موجود در بازار
بهتر است برنامه‌ریزی استراتژی بازاریابی را به‌عنوان فرایندی برای تقسیم‌بندی بازارها، هدف‌قرار‌دادن مشتریان خاص و تلاش برای قرار‌دادن پیشنهادهای خود در میان رقبا قرار دهید. در ادامه به 4 نوع اصلی از فرصت‌های بازار می‌پردازیم.
نفوذ در بازار
نفوذ در بازار، برای افزایش فروش محصولات فعلی در بازارهای کنونی تلاش می‌کند. استراتژی‌های نفوذ در بازار شامل بازاریابی درونگرا و برونگرا، بازاریابی تهاجمی‌تر، افزایش خدمات برای بهبود نرخ‌های تجدید یا جذب مستقیم مشتریان رقیب می‌شود.
توسعه بازار
هدف توسعه بازار، افزایش فروش از طریق فروش محصولات فعلی در بازارهای جدید است. در این نوع، برای دستیابی به مشتریان هدف جدید در یک منطقه جغرافیایی جدید یا بازارهای بین‌المللی تبلیغ می‌کنند.
توسعه محصول
توسعه محصول به ارائه محصولات جدید یا بهبودیافته به بازارهای فعلی اشاره دارد. کسب‌وکارها در تعامل با مشتریان خود، راه‌های جدید و نوآورانه‌ای برای جلب رضایت بهتر بازار هدف خود پیدا می‌کنند.
تنوع
به معنای باز‌کردن خطوط جدید کسبوکار با محصولات جدید در بازارهای جدید است. بسیاری از سازمان‌ها و کسب‌وکارها، برای کاهش ریسک‌های مرتبط با متغیرهای اقتصادی مانند رکود، ترکیب محصولات خود را متنوع می‌کنند.
بهترین روش‌های تقسیم بازار
در بیشتر اوقات، تلاش برای بخش‌بندی با شکست مواجه می‌شود؛ چرا‌که بازاریابان بی‌تجربه، تلاش می‌کنند یک یا دو ویژگی جمعیتی را برای تقسیم‌بندی بازار انبوه استفاده کنند. بهتر است بدانید نیازها و رفتارهای مشتری در یک یا دو ویژگی جمعیتی قرار نمی‌گیرد! در این بخش از مطلب، به تشریح بهترین روش‌های مربوط به تقسیم‌بندی و هدف‌گذاری در بازار محصول شما می‌پردازیم.
بازارهای عمومی و محصول
بازارهای عمومی و محصول، بازار گروهی از مشتریان بالقوه است که نیازهای مشابهی دارند و مایل به خرید محصول یا خدمات مورد نیازشان هستند. بازاریابان قوی روی مشتری متمرکز می‌شوند و آمیخته‌های بازاریابی را برای بازارهای هدف بسیار خاص توسعه می‌دهند؛ اما بازاریابان ضعیف، هنگام تعریف بازارها، روی محصولات خود متمرکز می‌شوند که این امر، منجر به از‌دست‌رفتن فرصت‌ها می‌شود.
بازار خارج از سازمان است و منطقی نیست که بازارهای بالقوه را بر اساس ویژگی‌های موجود در محصولات یا خدمات خود تقسیم‌بندی کنید. هنگام محدود‌کردن بازار انبوه، فکر‌کردن به 2 نوع اصلی از بازار ضروری است؛ بازارهای عمومی و بازارهای محصول.
بازار عمومی، بازاری از مشتریان با نیازهای مشابه است که سازمان‌ها به روش‌های مختلف آن‌ها را برآورده می‌کنند. بازار حملونقل یک شهر، نمونه‌ای از یک بازار عمومی است. اتوبوس، قطار، ماشین، دوچرخه و… روش‌های رفت‌و‌آمد در شهر هستند.
بازار محصول، بازاری از مشتریان با نیازهای بسیار مشابه است. نمونه‌ای از بازار محصول، رایانه‌های لپ‌تاپ است که در آن‌ها، مشتریان بین محصولات مایکروسافت، دل، اپل، فوجیتسو و… حق انتخاب دارند. در تعریف بازار محصول، 4 جنبه مهم وجود دارد که باید مورد توجه قرار گیرند:
- چه چیزی: نوع محصول؛
- برای برآورده‌کردن چه چیزی: نیازهای مشتری؛
- چه کسی: بخش‌های مشتری؛
- کجا: منطقه جغرافیایی.
ابعاد بخش بازار مشترک
مشتریان شما بر اساس علایق، خصوصیات، موقعیت‌ها، نیازها و خواسته‌هایشان، در زیرمجموعه بخشی از بازار قرار می‌گیرند. بخش‌بندی به منظور هدف‌گذاری در بازار به این صورت است:
- بخش‌بندی روان‌شناختی: این بخش‌بندی بر اساس خصوصیات شخصیتی مانند نگرش‌ها، ارزش‌ها، سبک زندگی و… است.
- بخش‌بندی دموگرافیک: دموگرافیک بر اساس ویژگی‌هایی مانند جنسیت، نژاد، سن و… بخش‌بندی می‌شود.
- بخش‌بندی جغرافیایی: این بخش‌بندی بر اساس مکان و موقعیت جغرافیایی است.
گروه‌بندی مشتریان در بخش‌های خرد همگن
در این مرحله از فرایند تقسیم‌بندی، هدف شما، یافتن مشتریانی است که نیازهای مشابهی دارند که به یک آمیخته بازاریابی به شیوه‌ای قابل پیش‌بینی پاسخ دهند. 4 معیار مشترک در بخش‌های قوی بازار وجود دارد:
- همگن: مشتریان در یک بخش‌بندی بازار، باید از نظر ابعاد بخش‌بندی و پاسخ احتمالی آن‌ها به یک آمیخته بازاریابی مشابه باشند.
- ناهمگون: مشتریان در بخش‌بندی‌های مختلف بازار، باید تا حد امکان با سایر بخش‌بندی‌ها واگرا باشند.
- صعودی اقتصادی: این بخش‌بندی باید به‌اندازه کافی بزرگ باشد یا پیش‌بینی شود که به اندازه کافی رشد کند تا سودآور باشد.
- عملیاتی: ابعاد بخش‌بندی باید برای درک و شناسایی مشتریان و تصمیم‌گیری در مورد آمیخته بازاریابی مفید باشد.
معیارهای بازاریابی هدف
برای هدف‌گذاری بازار و انتخاب بازار هدف، معیارهای فراوانی وجود دارند. این معیارها نشان می‌دهند که بازار هدف مناسبی برای کسب‌وکارتان انتخاب کرده‌اید یا خیر. در این مورد، اختلاف نظرهای زیادی وجود دارد؛ اما در ادامه به اساسی‌ترین معیارهای هدف‌گذاری در بازار می‌پردازیم.
اندازه
تخمین اندازه بازار از مهم‌ترین معیارهای بازاریابی هدف است که از دو جنبه خرد و کلان صورت می‌گیرد. متغیرهای مورد استفاده در اندازه بازار، شامل ویژگی‌های جغرافیایی، جمعیتی و اقتصادی می‌شوند.
استعداد بازار
شاید اندازه بازار کوچک باشد؛ اما اگر نشانه‌های رشد در آن دیده شود، ممکن است سودآور باشد. رشد بازار نیز مانند اندازه آن، از جنبه‌های خرد و کلان سنجیده می‌شود. از جنبه کلان، حداقل منابع بالقوه یک بازار و از جنبه خرد، برآورد اندازه بازار در نظر گرفته می‌شود. استفاده از این دو شاخص در استعداد بازار الزامی است.
هزینه
هزینه به‌دست‌آوردن قسمتی از بازار و هزینه حملونقل بسیار زیاد است. بهتر است در هزینه‌ها صرفه‌جویی کنید، اقدام برای به‌دست‌آوردن قسمتی از بازار که از فعالیت‌های بازاریابی دور است، منطقی نیست.
سازگاری بازار هدف
اگر بازار به‌اندازه کافی بزرگ باشد و رقبای قدرتمندی وجود نداشته باشند، باید بررسی شود که این بازار چقدر با اهداف ما هماهنگ است؟ منابع مالی، اهداف سازمانی و استراتژی‌های سازمان در این بخش مورد بررسی قرار می‌گیرند. بازار هدف باید به‌گونه‌ای باشد که با اهداف، منابع و استراتژی‌های شرکت منطبق باشد.
تناسب‌داشتن محصول
در قدم بعدی، باید مشخص شود محصول شرکت چقدر با بازار هدف تناسب دارد؟ چند معیار از جهت بررسی تناسب بازار و محصول وجود دارند که در ادامه به شرح آن‌ها می‌پردازیم.
- محصول باید بتواند مشتریان را در بازار بالقوه جذب کند؛
- محدودیت‌هایی مانند محدودیت سیاسی و اقتصادی، منجر به عدم پذیرش محصول در بازار نشود؛
- قیمت رقابتی به دلیل هزینه‌های حملونقل به بازار هدف از بین نرود؛
- هماهنگی فرهنگ و قابلیت‌های بازار بالقوه با هزینه‌های فروش در بازار صورت گیرد.
شباهت بازار
طبق مطالعه و تحقیقات انجام‌شده، همبستگی معنا‌داری بین کشورها و بازارهای محلی وجود دارد. از این رو، کشور صادرکننده، کشوری را انتخاب می‌کند که بازار هدفی شبیه به بازار کشورش داشته باشد. سرمایهگذاری در کشورهایی با بازار مشابه، ریسک را به حداقل می‌رساند. ساختار تولید، حملونقل، الگوی مصرف، فرهنگ، تجارت و… معیارهای شباهت در این مورد هستند.
عوامل سیاسی – قانونی
شرایط سیاسی- قانونی شامل قوانین صادرات و واردات محصولات صنعتی و مصرفی است. همچنین استانداردهای مربوط به سلامت و ایمنی، بسته‌بندی محصولات، علامت‌گذاری، تبلیغات و… را نیز شامل می‌شود.
پیش‌بینی نسبت سود به حجم سرمایهگذاری
میزان درآمد بر اساس حجم سرمایهگذاری پیش‌بینی می‌شود. به این صورت، می‌توان بازار مناسب را انتخاب کرد. نسبت سود به حجم سرمایهگذاری باید به‌اندازه‌ای باشد که مقدار مورد انتظار شرکت را پوشش دهد و بتواند ریسک‌های پیش‌بینی‌نشده و احتمالی را جبران کند.
موقعیت رقابتی
تعداد رقبا و نحوه رقابت آن‌ها، میزان سودآوری و قدرت ورود شرکت به آن بازار را تعیین می‌کند. رقابت کم، یک بازار جذاب را شکل می‌دهد. باید رقابت رقبا در حال حاضر و در آینده مورد بررسی قرار گیرد. برای به‌دست‌آوردن و گردآوری اطلاعات در این مورد، می‌توان از صادرکنندگان، بانکداران، مدیران اجرایی و نمایندگان بازرگانی کشور کمک گرفت.
انجام بررسی‌های لازم به وسیله فرستادن نماینده یا کارشناس به بازار و گفت‌وگو با مشتریان و رقبا، بسیار پرهزینه است؛ از این رو، به‌عنوان آخرین اقدام از آن استفاده می‌شود. در صورت انجام این اقدام، اطلاعات مفیدی از رقابت و سودآوری بالقوه بازار به دست می‌آید.
استراتژی‌های بازار هدف
بازاریابی انبوه برای مدتی می‌تواند کارساز باشد؛ چرا‌که مجبور نیستید هیچ بخشی از پیشنهاد را برای گروه‌های مختلف مصرف‌کنندگان تنظیم کنید و کار و هزینه بیشتری را متحمل شوید. اگر رقیبی بیاید و محصولاتی را به این گروه‌ها پیشنهاد دهد که نیازهای آن‌ها را بهتر برآورده کند، تجارت را از دست خواهید داد. 3 استراتژی برای بازار هدف وجود دارند:
- کل بازارها را با یک آمیخته بازاریابی دنبال کنید؛
- روی یک بخش تمرکز کنید؛
- بخش‌های مختلف بازار را با آمیخته‌های بازاریابی متعدد دنبال کنید.
این استراتژی‌ها بنا بر شرایط و مدل بازاریابی مدیران قابل اجرا هستند. باید در نظر گرفته شود، انتخاب استراتژی اشتباه، می‌تواند تبعات جبران‌ناپذیری برای کسب‌وکارها داشته باشد!
نکاتی برای شناسایی و انتخاب بازار هدف
تا اینجا با مراحل و استراتژی بازار هدف آشنا شدید. در ادامه، به نکاتی برای شناسایی و انتخاب بازار هدف توجه کنید تا هدف‌گذاری در بازار به‌درستی انجام شود.
تحلیل وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی
وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی کسبوکار شما، بهترین ابزار برای شناسایی بازار هدف است. بررسی شبکه‌های اجتماعی فیس‌بوک، لینکدین، توییتر و دیگر پلتفرم‌هایی که مخاطبان شما در آن‌ها حضور دارند، به جمع‌آوری آسان اطلاعات کمک می‌کند.
تحلیل رقبا
مخاطبان کسب‌وکار‌های رقیب خود را بررسی کنید؛ چرا‌که از این طریق، به اطلاعات بسیاری دست پیدا خواهید کرد. کسب یک دید کلی از مشتریان رقیب، چشم‌انداز بهتری به شما می‌دهد.
بررسی مشتریان فعلی
اگر می‌خواهید محصول جدیدی را به کسب‌وکارتان اضافه کنید، اما از بازار هدف آن مطمئن نیستید، از مشتریان فعلی‌تان کمک بگیری و نظرات آن‌ها را بررسی کنید.
بررسی اطلاعات دموگرافی مشتریان
سن، جنسیت، وضعیت تاهل، طبقه اجتماعی، میزان تحصیلات، وضع درآمد و شغل، اطلاعات مربوط به دموگرافی را نشان می‌دهند. باید طوری کسب‌وکارتان را شناسایی کنید که به بررسی اطلاعات دموگرافی بازار هدفتان بپردازید.
اهمیت جزئیات سایکوگرافی مشتریان
در سایکوگرافی، می‌توانید مشتریان خود را بر اساس رفتارها، ارزش‌های شخصی، علایق، ویژگی‌های شخصیتی، تفریحات و سبک زندگی، بررسی و دسته‌بندی کنید. این دسته‌بندی به شما کمک می‌کند تشخیص دهید مخاطب هدفتان چه علایقی دارد و در کدام پلتفرم، بیشتر وقت می‌گذراند.
جست‌وجو در اینترنت
دنیای پر از اطلاعات اینترنت، به شما کمک می‌کند تا رفتار مشتریان بالقوه خود را زیر نظر بگیرید و با بررسی نظرات آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی رقبا، متوجه خواسته‌شان شوید.
جمع‌بندی
در این مطلب از دپارتمان مشاوره دیجیتال مارکتینگ وبلاگ راژکس، با هدف‌گذاری در بازار و انواع آن آشنا شدید. تعیین بازار هدف در کسبوکار شما از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. از این رو، برای تعیین بازار هدف مناسب و متناسب با کسبوکار خود، باید به تحلیل و بررسی بازار، رقبا و مشتریان خود بپردازید.
همین‌طور برای دستیابی به سودآوری در سازمان خود، باید به نکاتی در مورد شناسایی و انتخاب بازار هدف که در این مطلب آمده است، توجه کنید. سپس با استفاده از معیارهای بازاریابی هدف، استراتژی متناسب با بازار خود را به کار گیرید و فعالیت در بازار را شروع کنید. اگر در خصوص موارد گفته‌شده در بحث هدف‌گذاری در بازار و معیارهای انتخاب بازار هدف، سوالی برای شما ایجاد شده است، آن را در قسمت نظرات با ما و دیگر کاربران راژکس به اشتراک بگذارید.
