آیا تابهحال عبارت «هک رشد» یا «Growth hacking» را در جایی شنیده‌اید؟ این عبارت با اینکه عمری چندساله در بازاریابی و کارآفرینی دارد، اما هنوز هم افرادی هستند که با آن آشنایی نداشته باشند.
هک رشد در واقع، همان میان‌برهای خلاقانه و کم‌هزینه‌ای است که به توسعه کسب‌وکارها کمک می‌کند. این تکنیک در سال‌های اخیر، زمینه‌ساز پیشرفت سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگی مانند دیجی‌کالا، بلوبانک و اسنپ بوده است. اگر فردی هستید که در حوزه کسب‌وکارهای اینترنتی فعالیت می‌کنید، شناخت هک رشد و استفاده از آن، می‌تواند فرصتی مناسب برای رشد سریعتر برندتان فراهم کند؛ بنابراین، به شما پیشنهاد می‌کنیم تا پایان این مقاله همراه ما باشید تا با این تکنیک و مراحل اجرای آن بیشتر آشنا شوید.
هک رشد چیست؟
«هک رشد» یک فرایند مبتنی بر داده و آزمون‌وخطاست که با استفاده از روش‌های کم‌هزینه به رشد کسب‌وکارها کمک می‌کند. منظور از «هک‌کردن» در این اصطلاح، یافتن میان‌برهای هوشمندانه‌ای است که سبب می‌شود تا سازمان‌ها سریعتر به اهداف خود برسند.
هک رشد فرصتی فراهم می‌آورد که یک مجموعه از راهی کوتاه‌تر و مقرون‌به‌صرفه‌تر به مقصد خود برسد. این فرایند که هزینه‌های سنگین بازاریابی سنتی را دور می‌زند، به نام «خلق رشد» نیز شناخته می‌شود. هک رشد با بررسی آمار و داده‌ها و روش‌هایی مانند بازاریابی محتوا و سئو به دنبال یافتن بهترین روش برای توسعه کسب‌وکار است.
یکی از نمونه‌های موفق استفاده از هک رشد در دنیای واقعی، Dropbox است. دراپ‌باکس با به‌کارگیری دو عنصر کلیدی سهولت فرایند ثبت‌نام و درنظرگرفتن طرح‌های تشویقی، می‌توان رشد باورنکردنی را تجربه کرد. این شرکت در ازای دعوت از دوستان MB500 فضای ابری رایگان در اختیار کاربر قرار داد. همین تکنیک ساده، توانست کاربران آن را در کمتر از دو سال، از 100000 کاربر به 4 میلیون افزایش دهد!
تاریخچه هک رشد
اصطلاح هک رشد برای اولین‌بار، توسط شان الیس در سال 2010 به کار گرفته شد. او مشاور چندین استارت‌آپ و کسب‌وکار نوپا بود و به آن‌ها کمک می‌کرد تا حرکت سریع‌تری در مسیر رشد سازمان خود طی کنند. او با بررسی داده‌ها، به اصلاح ساختار مجموعه می‌پرداخت و فرایندها را به سمت توسعه و پیشرفت هدایت می‌کرد.
مشکل از جایی شروع می‌شد که کار الیس شان در استارت‌آپ‌ها به پایان می‌رسید و او به دنبال فردی بود تا هدایت سیستم را در دست گیرد. الیس رزومه‌های زیادی را از بازاریابان باتجربه و ماهر دریافت می‌کرد؛ اما هیچ‌یک از آن‌ها، پاسخ‌گوی نیاز او نبودند؛ بنابراین، شان تصمیم گرفت تا به‌جای بازاریاب از اصطلاح تازه‌ای به نام هکر رشد استفاده کند.
او هکر رشد را کسی تعریف کرد که همه دغدغه و فکر و ذکرش، رشد کسب‌وکار باشد. این تکنیک ابتدا بیشتر برای استارت‌آپ‌ها استفاده می‌شد؛ اما امروزه از آن برای هر بیزینسی در هر سطحی استفاده می‌شود. مفهوم هک رشد در سال 2012 توسط اندرو چن گسترش یافت. او هکر رشد را ترکیبی از بازاریاب و برنامه‌نویس توصیف کرد که با استفاده از ابزارهای مختلف، سبب رشد سیستم می‌شود.
پس از مدتی، الیس شان به همراه همکارانش، انجمن Growth Hackers را تشکیل داد. همچنین اولین «همایش هکر رشد» نیز در سال 2013 در سان‌فرانسیسکو برگزار شد. در این همایش، شرکت‌های آینده‌نگری همچون لینکدین، توییتر، یوتیوب و فیس‌بوک نیز حضور داشتند.
هکر رشد کیست؟
فردی که از تکنیک‌های بازاریابی برای رشد مجموعه یا توسعه محصول بهره می‌گیرد و آن‌ها را تدوین و اجرا می‌کند، هکر رشد نام دارد. او با استفاده از استراتژی‌های بازاریابی کارآمد و کم‌هزینه، سبب جذب مشتری یا کاربر بیشتر می‌شود.
یک هکر رشد به‌طور سیستماتیک، فرصت‌های جدید را در بخش‌های مختلف سفر مشتری شناسایی می‌کند. او رفتار مشتری را از زمان آگاهی او از برند تا زمانی که به سفیر برند تبدیل می‌شود، تحلیل می‌کند. هکر رشد از این اطلاعات در راستای پیشرفت مجموعه و فروش بیشتر محصول بهره می‌گیرد. او فردی در تیم است که با تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و استفاده از ابزار مناسب، رسیدن به نقطه سر‌به‌سر در کوتاه‌ترین زمان را تضمین می‌کند.
تفاوت هک رشد با بازاریابی
اگرچه هک رشد، شکلی مدرن از بازاریابی سنتی است؛ اما تفاوت‌هایی بین آن‌ها وجود دارد که نمی‌توان این دو مفهوم را به‌طور کامل یکی دانست. هک رشد دارای ویژگی‌هایی است که سبب می‌شوند شایستگی داشتن اصطلاحی مخصوص به خود را داشته باشد! البته بسیاری از سازمان‌ها به دلیل شباهت‌های موجود بین این دو تعریف، از اصطلاح «بازاریابی رشد» نیز استفاده می‌کنند.
بازاریابی رشد ترکیبی از بازاریابی، بهینه‌سازی و دانش توسعه محصول است که به دنبال کاهش هزینه بازاریابی سنتی است. تمرکز و هدف هکر رشد بر توسعه سازمان با استفاده از فرصت‌های جدید است؛ در حالی که بازاریابان سنتی، به‌شدت مشغول برندسازی و فروش محصول هستند. در این قسمت، برخی از تفاوت‌های اصلی هک رشد و بازاریابی سنتی را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
اهداف
هدف اصلی در بازاریابی سنتی، آگاهی از برند و افزایش فروش است؛ اما در هک رشد، هدف نهایی، رشد کسب‌وکار است. هکر رشد در تمام مراحل قیف بازاریابی از روش‌ها و رویکردهای مختلفی برای رسیدن به این هدف بهره می‌گیرد.
تولید و توسعه محصول
در بازاریابی همه‌چیز به فروش محصول نهایی بستگی دارد و تمرکز بازاریابان، فروش محصول با هر کیفیت و وضعیتی است. هکرهای رشد پا را فراتر از فروش محصول می‌گذارند و با اصلاح و بهبود آن‌ها، سعی می‌کنند انتظارات مشتری را برآورده کنند.
تجربه و تخصص
بازاریابان مدرن در فرایند هک رشد نه‌تنها باید شیوه‌های بازاریابی سنتی را بشناسند و از آن‌ها بهره بگیرند، بلکه باید دانش و توانایی تجزیه‌وتحلیل داده‌ها را نیز داشته باشند. آن‌ها بازاریابانی هستند که باید در مهارت‌های فنی مانند برنامه‌نویسی، شناسایی و ساخت ابزار و آنالیز داده‌ها نیز حرفی برای گفتن داشته باشند.
بودجه
بودجه و هزینه‌ای که برای هک رشد در نظر گرفته می‌شود، منابع محدودی دارد. هکرها برای رسیدن به اهداف سازمان، باید از روش‌ها و کانال‌هایی استفاده کنند که کمترین هزینه را برای مجموعه داشته باشد. این در حالی است که بازاریابان سنتی معمولا از روش‌های پرهزینه و تبلیغات پولی مانند تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردها و… برای فروش محصول استفاده می‌کنند.
مراحل هک رشد چیست؟
به‌خوبی می‌دانیم که هک رشد به‌طور ویژه بر توسعه کسب‌وکار با استفاده از فرصت‌ها متمرکز است. بااین‌حال، به نظر شما آیا این فرایند بدون برنامه و داشتن معیار مشخص، پیش می‌رود؟
هکرهای رشد برای رسیدن به اهداف خود از قیف هک رشد کمک می‌گیرند. قیف هک رشد، چارچوبی برای برنامه‌های توسعه فراهم می‌کند تا از مسیر اصلی خود منحرف نشوند. در این میان، وجود الگوهای فراوان و متنوع، ممکن است سبب ایجاد سردرگمی شود. در ادامه، مراحل اجرای هک رشد بر اساس یکی از بهترین و معروف‌ترین قیف، برای شما آورده شده است.
قیف AAARRR که به قیف دزدان دریایی نیز مشهور است، در هک رشد نشان می‌دهد که تمرکز خود را به کدام بخش منعطف کنید. این قیف توسط دیو مک کلور پیشنهاد شده است و معیارهایی برای عملکرد مفید کسب‌وکارتان ارائه می‌دهد. AAARRR تا به امروز به شرکت‌های زیادی برای توسعه کمک کرده است و یکی از بهترین ابزارهای پیشرفت تجاری در نظر گرفته می‌شود.
مرحله اول- آگاهی (Awareness)
پیشرفت و توسعه یک سازمان یا کسب‌وکار با آگاهی مردم و شناخت آن‌ها از برند آغاز می‌شود؛ بنابراین، در قدم اول، باید حجم بالایی از افراد را وادار کنید تا با شما و محصول و خدمتتان آشنا شوند. اولین چیزی که در هک رشد باید به آن توجه کنید، این است که مردم چگونه برند شما را می‌شناسند.
هدف از این مرحله، ایجاد راه‌های جدید برای معرفی سازمان و جذب مشتریان بیشتر است. به‌عنوان مثال، می‌توانید از یک پیام ایمیل یا پاپ‌آپ در وب‌سایت خود استفاده کنید. شما می‌توانید با طرح سؤالات چندگزینه‌ای، از تعداد بازدیدکننده‌ها و زمان حضور آن‌ها در سایت مطلع شوید. شناخت کاربر و نحوه ارتباط او با شما، کمک می‌کند تا راه‌های جدید و موثری برای ارتباط با مخاطبتان پیدا کنید.
مرحله دوم- جذب (Acquisition)
در مرحله جذب هک رشد، شما باید اطلاعاتی از لیدهای خود مانند نام، ایمیل، محل زندگی و… کسب کنید. این اطلاعات که از طریق تعامل درست وب‌سایت شما با کاربر به دست می‌آیند، به هکرهای رشد کمک می‌کنند تا پرسونای مشتری را ایجاد کنند. شناخت پرسونا، سبب می‌شود بازار هدف خود را به‌درستی بشناسید و از آن برای رسیدن به اهداف خود بهره بگیرید.
اینکه مخاطب، چگونه شما را پیدا می‌کند و به مشتری تبدیل می‌شود، به آن‌چه شما در این مرحله از خود ارائه می‌دهید، بستگی دارد. پیشنهاد ما به شما، این است در این مرحله، بازاریابی محتوایی را جدی بگیرید؛ زیرا محتوا هنوز یکی از قدرتمندترین و بهترین ابزارها، برای جذب مشتری است.
سعی کنید از ایده‌های تازه برای ارائه و توزیع محتوای خود در این مرحله از هک رشد استفاده کنید. انتشار محتوای کاربردی از طریق یک اینفلوئنسر مرتبط با حوزه تخصصی شما، یکی از گزینه‌های موجود است. برای جمع‌آوری داده‌ها و جذب مخاطب، بهتر است مشوق‌هایی برای کاربر در نظر بگیرید. به یاد داشته باشید، مردم تنها برای اینکه جالب به نظر می‌رسید، اطلاعات خود را در اختیارتان قرار نمی‌دهند!
شما می‌توانید با ایجاد بلاگ یا کانال یوتیوب و ارائه رایگان محتوا، ای‌بوک، ویدیوهای آموزشی و… اطلاعات کاربران را به دست آورید. این داده‌ها، به ایجاد روش‌های خلاقانه و اصیل برای جذب لید کمک می‌کنند. برای مثال، هاب‌اسپات در سال 2009 توانست با انتشار محتوای رایگان، هزاران کاربر برای خود ایجاد کند. او با این کار، آگاهی از برند و ترافیک سایت خود را به‌شکل چشم‌گیری افزایش داد.
مرحله سوم- فعال‌سازی (Activation)
فعال‌سازی زمانی اتفاق می‌افتد که تعدادی کاربر از صفحات شما بازدید کنند، نسخه آزمایشی برنامه را نصب کنند، ایمیل خود را ثبت کنند یا از کد تبلیغاتی استفاده کنند. در حالی که در مرحله جذب، کاربر را متقاعد می‌کنید تا اپلیکیشن شما را دانلود کند، این مرحله سبب می‌شود که کاربر آن را پس از یک بار استفاده، حذف نکند.
این مرحله از هک رشد، بر اولین تجربه واقعی مشتری با محصول یا خدمات شما تمرکز می‌کند. شما باید در این مرحله، معایب و موانعی که بر سر راه برندتان است را شناسایی و برای رفع آن‌ها تلاش کنید. کاربرپسند‌بودن وب‌سایت، دسترسی آسان به CTAها، ایجاد دستورالعمل‌های ساده و مختصر، گرافیک جذاب و ساده‌سازی فرایند پیگیری، سبب افزایش نرخ تبدیل لید می‌شود.
برای مثال، کاربر برای مراقبت از پوست خشک خود، نیاز به یک محصول مراقبتی دارد. او با بازدید از وب‌سایت شما با انواع محصولات پوست خشک آشنا می‌شود. مشتری اقلامی را که با 10 درصد تخفیف به او نمایش داده می‌شوند، به سبد خرید خود اضافه می‌کند. در واقع راه‌حل شما با نیاز مصرف‌کننده مطابقت دارد و او را درگیر می‌کند. به این مرحله، فعال‌سازی می‌گویند.
مرحله چهارم- حفظ (Retention)
شما به‌عنوان یک کسب‌وکار، همواره باید مشتریان خود را تا حد امکان به خود نزدیک نگه دارید. جالب است بدانید که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر بیشتر از حفظ مشتریان فعلی است؛ بنابراین، سعی کنید با روش‌های جدید و خلاقانه، ارتباط خود را با مشتری تحکیم ببخشید.
فعالیت در شبکه‌های اجتماعی، فروش در بازه‌های زمانی محدود، پیشنهادهای جدید، هدایا، کد تخفیف و… روش‌هایی هستند که به حفظ مشتری کمک می‌کنند. یکی از روش‌های کاربردی برای حفظ مشتری در هک رشد، ارسال ایمیل یا پیامک تبلیغاتی است. شما می‌توانید محصولات جدید، رویدادها یا کمپین‌های بازاریابی خود را از طریق ایمیل و پیامک به کاربران خود اطلاع دهید.
مرحله پنجم- ارجاع (Referral)
رشد زمانی اتفاق می‌افتد که مردم در مورد برند شما با هم صحبت کنند و آن را به دیگران توصیه کنند. در مرحله ارجاع هک رشد، شما باید به این فکر کنید که چگونه مشتریان خود را به مشتریان وفادار و سفیران برند خود تبدیل کنید. شاید دانستن این قضیه که مشتریان وفادار تا 16% سود بیشتری برای کسب‌وکارتان ایجاد می‌کنند، انگیزه خوبی برای این کار باشد!
در این مرحله، می‌توانید از روش‌های آسان و موثر بهره بگیرید. برای مثال، Paypal برای ایجاد سفیران برند از تکنیک دعوت از دوستان بهره گرفت. او به ازای هر دعوت از شخص دیگر، 10 دلار به مشتری پاداش می‌داد و با این کار 100 میلیون کاربر جدید برای خود ایجاد کرد.
مرحله ششم- درآمد (Revenue)
آخرین و مهم‌ترین معیار هک رشد در قیف AAARRR، درآمد است. درآمد شما پس از حذف تمام هزینه‌های مربوط به جذب مشتری (CAC)، معیاری برای اندازه‌گیری رشد سازمانتان است. برای بهینه‌سازی و افزایش درآمد، باید CAC را با LTV (طول عمر مشتری) مقایسه کنید. در حالت ایده‌آل، نسبت این دو باید 1 به 3 باشد.
در این مرحله از هک رشد، شما باید همه‌چیز را بررسی کنید و به سوال «چه می‌شود اگر» پاسخ دهید. برای مثال، چه می‌شود اگر قیمت محصول خود را تغییر دهم؟ چه می‌شود اگر در کانال جدیدی فعالیت کنم؟ طرح این سؤالات به شما کمک می‌کند تا ضمن شناسایی مشکلات، روش‌های جدیدی برای حل آن‌ها و رشد سازمان فراهم کنید. در این مرحله، تمام مراحل قیف را مجددا بازنگری کنید. با این کار، متوجه می‌شوید که تیم هک رشد، تمرکز ویژه خود را بر کدام بخش باید معطوف کند. با شناسایی مشکلات در هر مرحله از قیف، شما می‌توانید راه‌حل‌های نوآورانه ارائه دهید و به رشد برندتان کمک کنید.
استراتژی‌های هک رشد
برای توسعه و پیشرفت سازمان، می‌توان از استراتژی‌های مختلفی استفاده کرد. البته توجه کنید که فرایند هک رشد، لزوما برای همه شرکت‌ها یکسان نیست. روشی که برای سازمان شما موثر است، ممکن است برای سازمان دیگر جواب ندهد. در ادامه، به بخشی از استراتژی‌هایی که می‌توان در فرایند هک رشد از آن‌ها استفاده کرد، اشاره شده است.
- منحصر‌به‌فرد باشید: سعی کنید نیاز مخاطب را بشناسید و به بخشی از سوالات کاربران پاسخ دهید که تابهحال به آن‌ها توجه نشده است.
- از متخصصان کمک بگیرید: در مورد مسائلی که در تیم با آن‌ها مواجه هستید، از کارشناسان و متخصصان کمک بگیرید. وجود یک هکر رشد خلاق و حرفه‌ای در تیم، می‌تواند کسب‌وکارتان را در مسیر درست هدایت و رهبری کند.
- از شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید: شبکه‌های اجتماعی جایی برای میلیون‌ها کاربر فعال هستند که در کسری از ثانیه، اطلاعات را با هم مبادله می‌کنند. وجود شما در کانال‌های مختلف مانند فیس‌بوک، اینستاگرام، توییتر، لینکدین و سایر کانال‌ها، گامی موثر در آگاهی از برندتان است.
- از تصویرسازی غافل نشوید: استفاده از تصاویر بصری، 82% بیشتر از یک محتوای ساده، توجه کاربر را به خود جلب می‌کند. بنابراین، استفاده از تصاویر را در صفحات خود، فراموش نکنید.
- از محتوای ویدیویی استفاده کنید: محتوای ویدیویی طرفداران بسیاری دارد و 78% بازاریابان از این روش استفاده می‌کنند که سبب افزایش بازگشت سرمایه می‌شود.
- با استفاده از گیمیفیکیشن، مخاطب را در کنار خود نگه دارید: استفاده از ابزارهای سرگرمی برای معرفی محصول، راهی کاربردی در فرایند هک رشد است. استفاده از این ابزارها، سبب درگیر‌کردن مخاطب می‌شود و به حفظ ارتباط برند با کاربر کمک می‌کند.
- امتحان کنید: چه در بازاریابی سنتی و چه در فرایند هک رشد، سعی کنید راه‌های مختلف را امتحان کنید. تبلیغات متنوع و کانال‌های گوناگون را آزمایش کنید و با انجام تست A/B ببینید کدامیک نرخ تبدیل بالاتری دارند.
سخن پایانی
در این مطلب از دپارتمان مشاوره دیجیتال مارکتینگ راژکس، ما ضمن معرفی هک رشد، به مراحل اجرای آن و برخی از تکنیک‌های مناسب در این زمینه پرداختیم. هک رشد، ایجاد میان‌برهای خلاقانه و روش‌های کم‌هزینه از طریق تجزیه‌وتحلیل داده‌ها برای رشد سریع کسب‌وکار است.
بااین‌حال، باید توجه کنید که استفاده از یک تکنیک و استراتژی هک رشد برای همه کسب‌وکارها جواب نمی‌دهد؛ بنابراین، این وظیفه شماست تا با شناخت نقاط ضعف و قوت و لحن برند خود، روشی را انتخاب کنید که به رشد سریعتر و ارزان‌تر فعالیتتان کمک کند.
توصیه ما به شما این است که در مسیر پیشرفت سازمان و مجموعه خود، به یک روش بسنده نکنید. در این راه با تکیه بر داده‌ها، روش‌ها و کانال‌های جدید را امتحان و با هک‌کردن مسیر، راه را برای خود آسان کنید. به نظر شما چه راه‌ها و استراتژی‌های هک رشد دیگری را برای جذب بیشتر مخاطب و کسب درآمد بالاتر می‌توان به کار گرفت؟ حتما نظرات و تجربه‌های خود را در این زمینه با ما به اشتراک بگذارید.
