بازاریابی محتوایی یکی از بهترین روش‌ها برای افزایش فروش و جذب مخاطب است که با استفاده از ارائه محتوای جذاب انجام می‌شود. مدل قیف یک مدل بازاریابی محتوایی معروف است که تلاش می‌کند با ارائه محتوای مناسب کاربران جدید را به سمت برند یا کسب‌وکار هدایت کند. در این مطلب مدل قیف بازاریابی محتوایی به‌صورت کامل توضیح داده شده است. اگر دوست دارید درباره این مدل و روش‌های استفاده از آن بیشتر بدانید تا انتهای این مطلب ما را همراهی کنید.
قیف بازاریابی محتوایی چیست و چه استفاده‌ای دارد؟
در ابتدا بهتر است نگاهی به مفهوم قیف در بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ داشته باشیم. قیف یک مدل برای تبدیل سرنخ فروش یا لید (Lead) به مشتری دائمی و وفادار است. در مدل‌های بازاریابی روش‌های مختلفی برای جذب مخاطب استفاده می‌شود که شامل گوگل ادز، تبلیغات ایمیلی، بنر تبلیغاتی در سایت‌های دیگر، بنر در سطح شهر و روش‌های بسیار دیگری است. با این روش‌ها تلاش می‌کنیم با استفاده از محتوا مانند آهنربا یک گروه از مخاطب به سمت کسب و کار جذب شود.
همه این مخاطب‌ها به مشتری تبدیل نمی‌شوند و این موضوع طبیعی است. برخی از آن‌ها در اولین مراحل تعامل، توجهی به کسب و کار شما ندارند. برخی از آن‌ها کمی در وب‌سایت یا شبکه اجتماعی شما گشت‌وگذار می‌کنند و تنها درصد نسبتاً مشخصی از شما خرید می‌کنند.
به همین دلیل قیف بهترین نام برای این مدل بازاریابی محتوایی در تولید محتوا است زیرا کاربر در یک مسیر قیف مانند قرار می‌گیرد تا به مشتری احتمالی، مشتری و سپس مشتری دائمی تبدیل شود. به این مدل قیف فروش هم گفته می‌شود زیرا در انتهای آن مرحله فروش قرار گرفته است. اکنون باید این مدل را از دیدگاه بازاریابی محتوایی بررسی کنیم.
مدل قیف بازاریابی محتوایی
در این مدل تلاش می‌شود تا با ارائه محتوای مناسب و البته مرتبط مخاطب مرحله به مرحله به سمت پایین قیف هدایت شود. از آن جا که در هر مرحله تعداد افراد کمتر می‌شود به این مدل قیف گفته می‌شود. در هر مرحله از قیف باید محتوای مناسب ارائه کرد تا مسیر سفر مشتری جذاب و مطابق با نیاز او باشد. محتوا یکی از بهترین ابزارهای برای هدایت کاربر در مسیر موردنظر است.
وظیفه بازاریاب طراحی درست این قیف است که وظایف گوناگونی را شامل می‌شود. بازاریاب باید تلاش کند که دهانه قیف تا جای ممکن گشاد باشد و افراد بیشتری جذب کسب و کار شما شوند زیرا اگر فرض کنیم درصد مشخصی به مشتری تبدیل می‌شوند هرچه قیف افراد بیشتری جذب کنند تعداد مشتری‌ها نیز بیشتر می‌شود.
مراحل قیف بازاریابی محتوایی
مدل قیف بازاریابی محتوایی مجموعه‌ای از چند مرحله است که هرکدام شامل چند عملیات می‌شود. در هر مرحله با ارائه محتوای مناسب تلاش می‌شود کاربر به سمت پایین قیف که خرید است حرکت کند. محتوای هر مرحله باید مناسب آن مرحله باشد زیرا در غیر این صورت موفقیتی نخواهد داشت. در ادامه مراحل این قیف توضیح داده شده است.
آگاهی، اولین بخش از مدل قیف بازاریابی محتوایی
در اولین مرحله از این مدل قیف بازاریابی محتوایی مخاطب با شما و کسب و کاری که دارید آشنایی پیدا می‌کند. در اینجا مخاطب وارد اولین قسمت قیف می‌شود و با او یک ارتباط اولیه برقرار می‌کنید. این مرحله با نام TOFO یا بالای قیف هم شناخته می‌شود و تمرکز آن بر آموزش مخاطب است. کاربری که در این مرحله با شما تعامل دارد به نام لید یا سرنخ شناخته می‌شود و باید تمام تلاش خود را برای تبدیل او به مشتری انجام دهید.
محتوایی که در وب‌سایت یا شبکه‌های اجتماعی قرار می‌دهید باید جذاب و آموزنده باشد تا مخاطب به سمت شما جذب شود. علاوه بر این باید مرتبط باشد یعنی نیاز کاربر یا پرسونا را درک کرده باشید و محتوا بر اساس آن تولید شده باشد. هم‌چنین واکنش همه مخاطب‌ها به محتوای شما یکسان نیست به‌این‌ترتیب باید مجموعه‌ای از انواع محتوا ایجاد کنید.
انواع محتوایی که در این مرحله استفاده می‌شود شامل موارد زیر است:
- وبلاگ
- پست در شبکه‌های اجتماعی
- اینفوگرافیک
- ویدئوکست
- کتاب الکترونیکی
- پادکست
نیاز نیست که از همه استفاده کنید و فقط باید با آزمون و خطا و شناسایی نیاز مخاطب بهترین ترکیب را استفاده کنید.
مرحله ارزیابی یا تعامل
دومین مرحله از مدل قیف بازاریابی محتوایی مانند یک پل است. این مرحله با نام MOFO یا وسط قیف شناخته می‌شود و کاربر تصمیم می‌گیرد که آیا به محصولات شما نیاز دارد یا خیر. در این مرحله باید بین شما و کاربر نوعی اعتماد ایجاد شود پس محتوا و ابزارهایی که استفاده می‌کنید باید با ظرافت انتخاب شده باشند. کاربر در این مرحله دنبال محتوایی است که او را قانع کند چرا باید از خدمات شما استفاده کند.
کاربر در این مرحله با نام مشتری بالقوه شناخته می‌شود. به همین دلیل این مرحله با نام ارزیابی شناخته می‌شود زیرا نوعی مرحله گذار از یک مخاطب به مشتری دائمی است.
محتوایی که می‌توانید استفاده کنید شامل موارد زیر است:
- وبلاگ
- وبینار
- پست شبکه‌های اجتماعی
- بازاریابی ایمیلی
- کتاب الکترونیکی
در این مرحله باید از خود بپرسید:
- آیا با این محتوا می‌توان کاربر را به مشتری تبدیل کرد؟
- آیا با این محتوا فروش یا کاربر جدید دارم؟
- آیا این محتوا در خدمت هدف نهایی است؟
همان‌طور که گفته شد همه کاربران به مشتری تبدیل نمی‌شوند پس باید با استراتژی محتوا تا جای ممکن نرخ تبدیل را افزایش دهید.
مرحله خرید یا تبدیل
هیچ کس دوست ندارد فریب‌خورده باشد؛ بنابراین در این مرحله مدل قیف بازاریابی محتوایی باید به کاربران حس اطمینان دهید که خرید آن‌ها درست بوده است. در این مرحله باید مخاطب به محصولات شما علاقه‌مند شود و این کار باید با ظرافت زیادی انجام شود. این مرحله با نام BOFU هم شناخته می‌شود و در واقع قسمت پایین قیف است. مخاطب این مرحله مشتری یا Customer است که در انتهایی‌ترین بخش قیف قرار گرفته است.
کاری که در این مرحله از مدل قیف بازاریابی محتوایی باید انجام دهید این است که به کاربر یک دلیل برای خرید دهید. باید از خود بپرسید آیا محتوایی که ارائه می‌کنید توانسته به افزایش درآمد شما کمک بکند یا خیر.
موارد زیر می‌توانند قالب‌های مناسب محتوا برای این مرحله باشند:
- توصیف و توضیح محصول
- بازاریابی ایمیلی
برای توضیح دادن درباره محصول می‌توانید هم از وب‌سایت و هم از شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید. محتوا در این مرحله مانند مراحل قبلی اهمیت زیادی دارد پس خلاصه اما هوشمندانه بنویسید. دقت کنید که خلاصه‌نویسی نباید باعث ابهام شود و باد مختصر و مفید همه چیز را درباره محصول توضیح دهید.
سؤال‌های اساسی این مرحله عبارت‌اند از:
- آیا محتوا دعوت به اقدام (CTA) دارد؟ آیا دعوت به اقدام به‌وضوح حس می‌شود؟
- آیا فرایند خرید تا جای ممکن است ساده است؟
ارائه نسخه رایگان اما محدود از خدمات می‌تواند باعث افزایش فروش شود. با این روش کاربر به شما و محصولاتی که ارائه می‌کنید، اعتماد می‌کند. دقت کنید که این استراتژی برای همه کسب‌وکارها مناسب نیست.
مرحله حفظ مشتری
این مرحله از مدل قیف بازاریابی محتوایی بخشی از مدل اولیه قیف بازاریابی نیست اما برخی شرکت‌ها یک مرحله اضافی برای افزایش کارایی به مدل اضافه کرده‌اند. این مرحله فراتر از مرحله خرید است و باید مشتری را راضی نگه دارید تا بتوانید او را حفظ کنید. محتوا باید طوری باشد که مخاطب همچنان با شما در تماس باشد و بازخورد ارائه کند.
ارسال خبرنامه با استفاده از ایمیل یکی از روش‌های حفظ و تقویت ارتباط با مشتری است. می‌توانید علاوه بر تبلیغ محصولات محتوای مفید و سرگرم‌کننده هم در اختیار مشتری قرار دهید. سؤال‌های زیر به شما کمک می‌کند مأموریت خود را بهتر انجام دهید:
- آیا این محتوا باعث می‌شود مخاطب بازخورد ارائه کند؟
- آیا محتوا باعث می‌شود مشتری دوستان خود را هم تشویق به خرید کند؟
- آیا این محتوا می‌تواند موفقیت و لذت خرید مشتری را نشان دهد؟
ارزیابی عملکرد مدل قیف بازاریابی محتوایی
یکی از بهترین رویکردها برای افزایش نرخ تبدیل و تعداد سرنخ‌ها، ارزیابی مدل است. در این روش باید چند مشخصه کلیدی یا KPI تعیین و بر اساس آن‌ها عملکرد خود را ارزیابی کنید. برای مثال در مرحله اول که باید تعداد مشخصی مخاطب جذب شود، تعداد بازدید یکی از پارامترها است.
نکته مهمی که وجود دارد این است که نباید به این مراحل به‌صورت جزیره‌های مجزا نگاه کرد زیرا خروجی هر مرحله ورودی مرحله دیگر است. به‌این‌ترتیب اگر بهینه‌سازی یک مرحله باعث کاهش عملکرد مراحل دیگر می‌شود باید از آن صرف‌نظر کنید.
نتیجه‌گیری
یکی از انواع مدل بازاریابی محتوایی مدلی معروف به مدل قیف بازاریابی محتوایی است که در آن تلاش می‌شود کاربران جدید جذب و سپس به مشتری تبدیل شوند. این مدل کاربر را در یک مسیر قیف مانند به سمت آخرین مرحله یا خرید هدایت می‌کند و در هر مرحله تلاش می‌شود با ارائه محتوای مناسب نرخ تبدیل بیشتر شود. در این مطلب درباره ۴ مرحله این مدل توضیح دادیم و مشخص کردیم برای هر مرحله چه محتوایی مناسب است.
