این جمله بیل گیتس که «محتوا پادشاه است» باعث شد تا رویکردهای جدیدی در بازاریابی، خدمات به مشتری و طراحی سایت ایجاد شود. ازآنجاکه محتوا اهمیت زیادی برای جذب مخاطب و در نتیجه جذب مشتری‌های احتمالی دارد، مدل‌های زیادی برای بازاریابی محتوایی ارائه شدند. مدل چرخ و فلک محتوایی یکی از انواع مدل‌های بازاریابی محتوایی است که اخیراً استفاده از آن فراگیر شده و به اعتقاد برخی روش بهتری نسبت به روش‌های قدیمی است. تا انتها این مطلب را دنبال کنید تا بیشتر درباره این روش بدانید.
مدل چرخ و فلک محتوایی چیست؟
مدل چرخ و فلک محتوایی برای تولید سرنخ فروش یا لید (Lead) استفاده می‌شود و هدف مدل این است که جریان ثابتی از سرنخ‌ها تولید کند. سرنخ‌ها کاربران و افرادی غریبه‌ای هستند که باید آن‌ها را جذب و سپس به مشتری تبدیل کنید. جذب سرنخ می‌تواند از راه‌های زیادی انجام شود که در این مدل با استفاده از محتوا است. بعد از تبدیل‌شدن سرنخ‌ها به مشتری بالقوه باید آن‌ها را به مشتری واقعی و وفادار تبدیل کنید اما هنوز کار تمام نشده و باید مرتب آن‌ها را خوشحال کنید. با این روش مشتری، کسب و کار شما را تبلیغ می‌کند و هر جا که بتواند از شما حرف می‌زند.
مدل چرخ و فلک محتوایی یک جایگزینی برای مدل قیف بازاریابی محتوایی است. در مدل قیف سرنخ در یک مسیر یک‌طرفه قرار می‌گیرد تا به مشتری تبدیل شود اما پس از آن کار تمام می‌شود. در مدل چرخ و فلک محتوایی به‌صورت دایره‌وار باید دائماً مشتری را راضی نگهداری دارید تا به مشتری وفادار تبدیل شده و کسب و کار شما را تبلیغ کند و هم‌چنین باید فرایند جذب سرنخ‌ها را ادامه دهید. به همین دلیل است که بسیاری اعتقاد دارند مدل چرخ و فلک محتوایی عملکرد بهتری برای کسب و کارها دارد.
مدل چرخ و فلک یک مدل بازاریابی محتوایی است که توسط هاب‌اسپات ارائه شده و روشی است که در آن تمام سازمان یا کسب‌وکار به سمتی حرکت می‌کنند تا تجربه مشتری مناسبی ارائه کنند. این چرخ مانند چرخ ماشین یا قطار است و همزمان سرعت و اصطکاک دارد اما انرژی زیاد آن باعث رشد کسب و کار می‌شود. مدل‌های دیگر، مشتری را تنها به‌عنوان خروجی می‌بینند اما در این مدل دیدگاه متفاوت است.
روش کار مدل چرخ و فلک محتوایی
روش کلی به‌صورت جذب (Attract)، تعامل یا درگیرکردن (Engage) و لذت بردن (Delight) است. یک مدل ساده اما کارا که نشان می‌دهد چگونه یک سرنخ به مشتری تبدیل شده و دوباره این حلقه تکرار می‌شود. تمرکز باید روی این باشد که چگونه مشتری را به خواسته‌اش برسانید و در ازای آن مشتری‌های دیگری جذب شما می‌شوند.
انرژی جایگاه مهمی در این مدل دارد و از آن برای رشد کسب و کار استفاده می‌شود. این انرژی به سه مورد بستگی دارد:
- سرعت چرخش
- میزان اصطکاک
- بزرگی چرخ
بهترین سازمان‌های دنیا خود را به نحوی با این مدل بازاریابی محتوایی سازگار می‌کنند که بیشترین خروجی را داشته باشند و این کار با تنظیم درست سه مورد بالا اتفاق می‌افتد.
سرعت چرخ زمانی بیشتر می‌شود که به بخش‌هایی که تأثیر بیشتری دارند نیروی بیشتری وارد کنید. نیرو همان برنامه و استراتژی‌هایی است که برای رسیدن به اهداف خود اعمال می‌کنید. برای مثال تبلیغات پولی، سرمایه‌گذاری در تیم خدمات مشتری، فروش بدون اصطکاک و … همگی نمونه‌هایی از این نیرو هستند.
ازآنجاکه به چرخ نیرو وارد می‌کنید باید مراقب نیروهای مخالف یا همان اصطکاک باشید. اصطکاک هر چیزی است که سرعت چرخیدن را کمتر کند و مانع شما شود. برای مثال فرایندهای داخلی ضعیف، نبودن ارتباط بین تیم‌ها، نبود هماهنگی بین مشتری و سازمان و… همگی نمونه‌هایی از اصطکاک هستند. برای رفع اصطکاک به این سه موردتوجه کنید:
- تیم و سازمان شما چه ساختاری دارد؟
- چرا مشتری‌ها ناراضی هستند؟
- در چه قسمتی از مسیر خرید متوقف می‌شوند یا به عبارت دیگر کدام قسمت از برنامه‌هایی که تدوین کرده‌اید، باعث می‌شود مشتری از خرید منصرف شود.
بازاریابی درونگرا و مدل چرخ و فلک محتوایی
بازاریابی درونگرا (inbound marketing) یک روش بازاریابی است که در مدل چرخ و فلک محتوایی نیز جا می‌گیرد. این روش نیز مانند مدل چرخ و فلک محتوایی به شکل دایره است و زمانی که از این روش استفاده می‌کنید مدل چرخ و فلک شامل سه مرحله جذب، تعامل و لذت بردن می‌شود. زمانی که به هرکدام از این سه مرحله نیرویی اعمال شود چرخ و فلک می‌چرخد که در واقع همان ارزش‌آفرینی برای کسب‌وکار شما از طریق مشتری است.
برای مثال در مرحله جذب با استفاده از محتوای ارزشمند مخاطب جدید جذب می‌کنید و این کار نه با نیرو بلکه با توجه و خواست خود کاربر است. نیروهایی که می‌توان از آن استفاده کرد بازاریابی محتوایی، سئو (SEO)، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، فروش اجتماعی و مانند آن است.
در مرحله درگیرکردن، مخاطب از شما خرید می‌کند و این کار در زمان و پلتفرمی است که آن‌ها دوست دارند. دیدگاه شما به این مرحله باید ساختن ارتباط باشد نه اینکه تنها به چشم معامله و فروش به آن نگاه کنید. نیروهایی که در این مرحله استفاده می‌شود شامل وب‌سایت یا ایمیل شخصی‌سازی‌شده، بخش‌بندی پایگاه‌داده (database segmentation)، اتوماسیون بازاریابی، اتوماسیون فروش، امتیازدهی به سرنخ‌ها و مانند آن است.
در مرحله آخر نیز هدف کمک به مشتری و حمایت از او است تا به لذت برسد. همیشه به یاد داشته باشید که موفقیت مشتری در واقع موفقیت شما است. برخی از نیروهای این مرحله عبارتند از:
- خدمات پیشگیرانه به مشتریان
- در دسترس بودن در چند کانال (تلفن، ایمیل، چت و …)
- نظرسنجی مشتریان
- برنامه وفاداری
راه‌اندازی مدل چرخ و فلک محتوایی
مدل چرخ و فلک محتوایی یک فرایند است که تلاش می‌کند با محتوای مناسب سرنخ‌های مناسب پیدا کند. ازآنجاکه این مدل بازاریابی محتوایی فرایند است، پس تکرارپذیر هم هست یعنی مدل همیشه در حال اجرا است. برای استفاده یا به‌نوعی راه‌اندازی این مدل ۵ مرحله وجود دارد که با استفاده از آن‌ها می‌توان برنامه‌ریزی مناسبی برای جذب سرنخ داشته باشیم. در ادامه این ۵ مرحله توضیح داده شده است.
ایجاد برنامه و مدل بازاریابی محتوایی جامع
محتوای مناسب با یک برنامه شروع می‌شود. در این مرحله باید یک برنامه محتوایی تنظیم کند که از یک طرف نیاز کاربر را در نظر بگیرد و از سوی دیگر شما را به اهداف خود نزدیک کند. این بخش سه مرحله اساسی زیر را دارد:
- تحقیق: نیاز کاربر را بشناسید. این کار بیشتر با جستجوی کلمات کلیدی انجام می‌شود که نشان می‌دهد کاربر چه چیزی می‌خواهد.
- شناسایی: انواع محتوای مناسب را شناسایی کنید. محتوا بر اساس نیازی است که در مرحله قبل شناسایی شده است.
- ایجاد برنامه: در این مرحله باید برنامه محتوایی خود را تنظیم کنید.
برای مدل بازاریابی محتوایی گردش کار محتوا بسازید
در این مرحله باید فرایند و مدل بازاریابی محتوایی خود را سیستمی کنید. زمان زیادی برای تولید محتوا صرف می‌شود اما باید تأثیر آن را هم حداکثر کرد که کمتر کسی به آن توجه می‌کند. سیستمی کردن محتوا به معنی این است که باید یک فرایند برای آن در نظر داشته باشید که تولید، قراردادن در سایت یا شبکه اجتماعی یا هر جای دیگر و حتی روش تعامل با مخاطب را در خود داشته باشد. فرایند مانند دستورالعملی است که باید در همه مراحل از آن پیروی کنید اما نباید خشک و غیرمنعطف باشد.
یک بار بسازید و همه‌جا منتشر کنید
تمرکز این مرحله روی استراتژی توزیع محتوا است یعنی محتوا قرار است چطور و از چه روشی منتشر شود. محتوا یک بار نیاز به تولید دارد اما می‌تواند در شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت و کانال‌های ارتباطی دیگر منتشر شود. سوال مهمی که در این مرحله باید از خود بپرسید این است که کدام کانال ارتباطی و چطور؟ برای مثال اگر قرار است محتوا در وب‌سایت قرار داده شود باید به چه صورت باشد؟ زمان انتشار، قالب محتوا و نحوه اطلاع‌رسانی درباره آن همگی نشان می‌دهند که محتوا چطور قرار است منتشر شود.
برنامه حمایت از کارکنان
در این برنامه قرار است از کارکنان خود برای افزایش تأثیر محتوا استفاده کنید. محتوا توسط کارکنان تولید می‌شود و این برنامه مشخص می‌کند در ازای حمایت‌هایی که از آن‌ها می‌کنید محتوای باکیفیت در اختیار شما قرار می‌گیرد. حمایت می‌تواند مادی یا معنوی باشد اما موضوع مهمی که باید در نظر داشته باشید شناسایی توانایی است. استفاده درست از توانایی به معنی تولید محتوای باکیفیت‌تر است و در نتیجه جذب سرنخ‌های بیشتر است.
ایجاد مدل بازاریابی محتوایی (مدل چرخ و فلک)
در نهایت باید با ایجاد یک فرایند برای ساخت و توزیع محتوا یک مدل بازاریابی محتوایی مناسب داشته باشید. ممکن است به‌اندازه کافی برای تولید محتوا تلاش کرده باشید اما نداشتن برنامه و مدل درست باعث هدررفتن تلاش‌های شما می‌شود.
تبدیل قیف بازاریابی به چرخ و فلک محتوایی
قبلاً درباره مزیت مدل چرخ و فلک محتوایی نسبت به مدل قیف توضیح داده شد. به این ترتیب برای اینکه خود را به‌روز نگه دارید بهتر است مدل قیف را به چرخ و فلک تبدیل کنید. ممکن است در ابتدا نگران این باشید که کسب‌وکار و مشتری‌های شما به این تغییرات پاسخ مثبت نداشته باشند اما جای نگرانی نیست. اگر همه چیز درست انجام شود، نتایج کار بهتر از قبل خواهد بود.
چرخ و فلک محتوایی خود را تعریف کنید
قبلاً درباره ساخت مدل چرخ و فلک و گام‌های آن توضیح داده شد. به احتمال زیاد از قبل فرایندهایی دارید که بخشی از آن‌ها با مدل چرخ‌وفلک همخوانی دارد و به‌این‌ترتیب تلاش‌های شما کمتر می‌شود. برای تبدیل کردن باید موارد زیر را در نظر داشته باشید:
- شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) قبلی که در مدل قدیمی وجود دارند آیا مناسب مدل بازاریابی محتوایی جدید هم هستند یا خیر؟
- ابزار یا نیروهایی (استراتژی‌ها، پلتفرم‌ها و انواع محتوا) که از آن‌ها برای جذب مشتری به‌صورت جذب، درگیرکردن (تعامل) و لذت بردن استفاده می‌کنید.
- نقاط اصطکاک که به دلیل محتوا، انتقال بین دو مرحله یا نقطه اصطکاک داخلی است.
وقتی فرایندهای فعلی را بررسی می‌کنید این سوال‌ها را از خود بپرسید:
- آیا این فرایند برای راحتی من است یا مشتری؟
- آیا این فرایند در مدل جذب، تعامل و لذت بردن صدق می‌کند یا خیر؟
- چگونه این فرایند را به‌روزرسانی کنم تا با مدل چرخ و فلک همخوانی داشته باشد؟
نقاط تماس را فراموش نکنید
اکنون زمان ارائه چرخ و فلک است تا دیگران از آن لذت ببرند و شما نیز بدرخشید. هسته اصلی تمرکز بر مشتری است و چه چیزی بهتر از اراده یک تجربه عالی به مشتری با استفاده از محتوای مناسب؟
نقاط تماس در هر جا می‌توانند وجود داشته باشند اما مسئله مهم این است که مشتری در کجا انتظار دیدن آن را دارد؟ برای مثال هر کسب‌وکار یک روش برای پشتیبانی مشتری دارد و شما نیز باید از خود بپرسید مشتری با چه روشی خوشحال می‌شود؟ آیا لازم است قابلیت چت کردن و پشتیبانی آنلاین وجود داشته باشد؟ می‌توانید این قابلیت را ۲۴ ساعته کنید و به هر طریق که ممکن است از مشتری خود حمایت کنید.
نقاط اصطکاک را از بین ببرید
در انتها باید تمام فرایند و مدل بازاریابی محتوایی را با نگاه انتقادی بررسی کنید. می‌توانید با روش‌های زیر شروع کنید:
- استراتژی خود را به نحوی طراحی کنید که محتوای شما ارزشمند باشد و در زمان مناسب به دست مشتری برسد.
- یک تیم حضوری برای داشتن فروش بهتر تعیین کنید.
- یک فرد یا تیم برای تماس‌های مشتری داشته باشید.
- به مشتری حق انتخاب دهید نه اینکه صرفاً یک راه پیش روی او قرار دهید. برای مثال ایمیل، تلفن، جلسه حضوری و …
بهتر است این مرحله را با دقت به پایان برسانید زیرا هر تغییر ممکن است اصطکاک ایجاد کند. علاوه بر این ارائه کردن نقاط تماس جدید ممکن است در ابتدا سخت باشد اما با برنامه‌ریزی درست باید تا جایی که می‌توانید اصطکاک را به حداقل برسانید.
خلاصه اینکه، مدل چرخ و فلک محتوایی یکی از چندین مدل بازاریابی محتوایی است که کاملاً جدید است و رویکردی نسبتاً متفاوت نسبت به روش‌هایی مانند قیف بازاریابی دارد. تمرکز این مدل بر این است که کاربر در سه مرحله به مشتری تبدیل شود اما مجدد این فرایند تکرار شود. به‌عبارت‌دیگر حفظ مشتری در این رویکرد اهمیت زیادی پیدا می‌کند.
