پیش از شروع مقاله قصد داریم کمی شما را به تفکر بیشتر در خصوص پاسخ یک سوال دعوت کنیم. سوال ما از شما این است؛ در دنیایی که فروشگاه‌های متعددی برای خرید کالا و محصول وجود دارند، مشتریان چرا باید از شما خرید کنند؟
یکی از مهم‌ترین نکاتی که در خصوص خرید مشتریان در دنیای دیجیتال وجود دارد این است که مشتریان از شما اعتماد می‌خرند، نه محصول و یکی از مهم‌ترین راه‌های ایجاد اعتماد بین شما و مشتریانتان استفاده از بازاریابی محتوایی است. در ادامه این مقاله قصد داریم شما را با موضوع بسیار مهمی به نام بازاریابی محتوا بیشتر آشنا کنیم. همراه ما باشید.
تعریف بازاریابی محتوایی
بازاریابی محتوایی به عنوان شاخص‌ترین روش بازاریابی درونگرا تعریف بسیار گسترده‌ای دارد اما اگر بخواهیم یک توضیح اجمالی در مورد آن داشته باشیم، می‌توانیم اینطور بگوییم:
بازاریابی محتوایی به معنای تولید محتوای ارزشمند، مستمر و مرتبط است که باعث می‌شود مشتریان جدید را جذب کرده و مشتریان قدیمی‌تر را تبدیل به مشتریان وفادار کنید .این روش به شما کمک می‌کند که بدون فشار آوردن به مشتری برای خرید و بدون استفاده از روش‌هایی مثل صفحه‌های پاپ‌آپ، اس ام اس‌های تبلیغاتی، بنرهای تبلیغاتی، استفاده از تخفیف‌ها و راه‌اندازی فستیوال‌های فروش و غیره مشتریان بالقوه را به خریدکردن ترغیب کنید. در واقع این روش از بازاریابی برای محصول و کالای شما ارزش می‌آفریند و همین امر باعث می‌شود مشتریانتان به شما اعتماد کنند.
در خصوص تعریف بازاریابی محتوایی از زبان بزرگان این حوزه، جو پولیتزی بنیانگذار موسسه بازاریابی محتوایی یا CMI در کتاب Epic content marketing اینطور می‌گوید:
بازاریابی محتوایی در واقع فرآیندی در کسب و کار است که به تولید محتوای جذاب، مجاب‌کننده برای مشتریان و توزیع و انتشار آن برای جلب توجه، جذب و درگیر کردن گروه مشخصی از مخاطبان با هدف برانگیختن اقدام‌های سودآور در مشتریان می‌پردازد.
اهداف بازاریابی محتوایی
احتمالاً این سوال برای شما هم به وجود آمده است که هدف از انجام بازاریابی محتوایی چیست؟ هدف اصلی این روش از بازاریابی بالا بردن سطح آگاهی کاربران نسبت به کالا و کسب و کار شما است. هر چه کاربران و مشتریان شما نسبت به کالا، محصول و کسب و کارتان اطلاعات دقیق‌تر و جامع‌تری داشته باشند، کالا و محصول شما برای آنها ارزشمندتر از سایر رقبایتان خواهد بود.
برخی این تصور را دارند که این روش صرفاً برای نگه داشتن مشتریان قدیمی‌تر مناسب بوده و برای مشتریان جدید مورد استفاده قرار نمی‌گیرد؛ در خصوص این باور اشتباه باید به شما بگوییم که بازاریابی محتوایی نه تنها برای نگه‌داشتن و تبدیل مشتریان قدیمی به مشتریان وفادار سودمند است، بلکه باعث ایجاد لید و مشتریان جدید برای شما می‌شود.
یکی از مواردی که در ادامه به آن بیشتر اشاره خواهیم کرد، کمک کردن محتوا و بازاریابی محتوایی به سئو سایت شما است. همچنین در همین راستا، بهبود سئو سایت به شما کمک می‌کند که از طریق موتورهای جستجو بتوانید لید یا سرنخ فروش بیشتری را جذب کنید. یکی از مهم‌ترین نکات در هدف بازاریابی محتوایی، شناسایی مشتریان بالقوه است. این روش به شما کمک می‌کند که خریداران واقعی را شناسایی کرده و با ایجاد اعتماد نسبت به محصول و برندتان، آنها را به خرید ترغیب کنید. توجه کنید که این لید یا سرنخ‌های فروش از کیفیت بالایی برخوردار هستند و در آینده نیز می‌توانند جزء مشتریان وفادار شما بوده و نقش مهمی در سهم بازار شما داشته باشند.
مزایای بازاریابی محتوایی
مهم‌ترین مزیت بازاریابی محتوایی که در تعریف اصلی آن اشاره کردیم، ایجاد اعتماد در مشتری است. اما همین یک مورد تنها مزیت استفاده از این روش بازاریابی نیست و از مزایای دیگر آن می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- جذب لید یا سرنخ فروش
- جذب مشتریان بالقوه
- آگاهی از برند
- بهبود سئو سایت
- معرفی محصولات
- تبدیل کردن مشتری به یک مشتری وفادار
- به دست آوردن سهم بازار بیشتر
استراتژی بازاریابی محتوایی
بازاریابی محتوایی بدون داشتن یک استراتژی مشخص، امری نشدنی است. استراتژی محتوا، کمک زیادی به امر بازاریابی می‌کند؛ با داشتن یک استراتژی مناسب، آگاهی دقیق‌تری نسبت به هدف، منظور و مخاطبان هدفتان پیدا می‌کنید.
استراتژی محتوا شامل مراحل و بخش‌های مختلفی است که از جمله آنها می‌توانیم به شناسایی کلمات کلیدی، تهیه تقویم محتوایی بر اساس اهداف بازاریابی، مشخص کردن پرسونا یا مخاطب هدف، مشخص کردن هدف محتوا، تعیین نوع محتوای مورد نیاز و غیره اشاره کنیم. هر یک از این بخش‌ها به تولید محتوای هدفمند برای ترغیب مشتریان بالقوه کمک بسیار زیادی می‌کنند.
شناسایی پرسونا یا مخاطبان هدف
یکی از بخش‌های بسیار مهم در بازاریابی محتوایی، شناسایی مشتریان بالقوه‌ای است که قرار است از محتوای تولید شده شما بازدید کنند. هر چه شما شناخت بهتری نسبت به این مشتریان داشته باشید، محتوای بهتری را برای آنها تولید خواهید کرد. پرسونا کمک می‌کند که نیازهای مشتری را بهتر و بیشتر درک کنید و برای رفع آنها استراتژی مناسبی داشته باشید. اگر قصد دارید با پرسونای مخاطب بیشتر آشنا شوید، می‌توانید از مقاله پرسونا چیست؟ در سایت ما دیدن کنید تا با استفاده از راهنمای جامع، به راحتی پرسونای کسب و کار خود را طراحی کنید.
انواع مدل‌های بازاریابی محتوایی
در این بخش قصد داریم شما را با دو مدل از مهم‌ترین و کارآمدترین مدل‌های بازاریابی محتوایی بیشتر آشنا کنیم. این دو مدل شامل موارد زیر می‌شود:
چرخ و فلک بازاریابی محتوایی
یکی از بهترین استراتژی‌هایی که برای بازاریابی دیجیتال و محتوا مورد استفاده قرار می‌گیرد، استفاده از روش فلایویل یا مدل چرخ و فلک بازاریابی محتوایی است. این روش بازاریابی شامل ۳ مرحله جذب، تعامل و لذت می‌شود؛ در ادامه هر یک از این سه مرحله را به صورت مختصر توضیح خواهیم داد.
جذب
در این مرحله با استفاده از استراتژی محتوا و تولید محتوای جذاب و کاربر پسند می‌توانید کاربران مختلف را از روش‌های متعددی به سایت‌تان جذب کنید. از جمله روش‌هایی که برای مرحله جذب استفاده می‌شود می‌توان به سئو سایت، گوگل ادز، جذب از طریق شبکه‌های اجتماعی، رپورتاژ آگهی و مواردی از این دست اشاره کرد.
تعامل
در این مرحله با ایجاد تعامل، کاربر را به سمت خرید هدایت کرده و کاربر را در در داخل چرخه حفظ می‌کنید. برای این بخش از چرخه می‌توانید از واحدهای دیگر سازمان یا کسب و کارتان کمک بگیرید. به عنوان مثال می‌توانید از واحد اتوماسیون بازاریابی جهت تعامل بیشتر کاربران، یا از تیم پشتیبانی و فروش برای راهنمایی کاربران کمک بگیرید.
همچنین یکی از بخش‌هایی مهم در این قسمت، محتوای صفحات فروش و بلاگ سایت شما است. هر چه شما محتوای بهتر و قدرتمندتری داشته باشید، کاربران و مشتریان تعامل بهتری با شما برقرار می‌کنند. به عنوان مثال اگر شما لینک سازی داخلی خوبی داشته باشید، یا مطالب را با صداقت نوشته باشید و محتوای زرد تولید نکنید، افرادی که وارد چرخه می‌شوند داخل سایت شما می‌مانند و این امر باعث می‌شود از صفحات مختلف دیدن کنند و در نهایت فرآیند خرید را تکمیل کنند و به یکی از مشتریان شما تبدیل شوند.
در بخش تعامل در بازاریابی محتوایی با روش فلایویل این موضوع که بتوانید کاربران را بدون فشار و به صورت خود خواسته به سمت فرآیند خرید نزدیک کنید، اهمیت بسیار زیادی دارد و این کار ممکن است کمی‌دشوار باشد. اما نگران نباشید؛ چرا که مشتریان بالقوه شما مسیر خودشان را برای خرید پیدا می‌کنند اما لازمه این کار، داشتن یک استراتژی محتوای مناسب است.
لذت
یکی از مهم‌ترین بخش‌های مدل چرخ و فلک بازاریابی محتوایی نگه داشتن مشتریان در داخل چرخه است. بر این کار پس از خرید، خدماتی را به مشتریان ارائه دهید تا آنها را تبدیل به مشتریان وفادار کنید. از جمله این خدمات می‌توان به ایمیل مارکتینگ، ارسال کاتالوگ محصول، ارسال لیست محصولات مرتبط، ارسال فرم‌های نظرسنجی، امکان ثبت تیکت در سایت و مواردی از این قبیل اشاره کرد.
به یاد داشته باشید که در چرخ و فلک بازاریابی یکی از مهم‌ترین نکات، از بین بردن اصطکاک‌های موجود است؛ اگر محتوای قدرتمندی ندارید، محتوای صفحات خرید شما کامل نیستند، اگر احساس می‌کنید نیاز به محتوای ویدئویی دارید باید سریعاً اقدام به رفع این مشکلات کنید؛ همین مشکلات کوچک، مشکلات جدی‌تری را بر چرخش چرخ و فلک شما ایجاد می‌کنند.
مدل قیف بازاریابی محتوایی
مدل دوم که بسیار پرکاربرد بوده و شاید اسم آن را بیشتر شنیده باشید، روش استفاده از مدل قیف بازاریابی محتوایی است. شاید اگر با مفهوم قیف بازاریابی آشنایی نداشته باشید بر شما این سوال پیش بیاید که چرا از واژه قیف بر این مدل استفاده می‌کنیم؟
در این مدل از بازاریابی شما فعالیت‌های بسیار زیادی را انجام می‌دهید تا کاربران شما را بشناسند، با شما تعامل برقرار کرده و در نهایت اقدام به خرید کنند. در این روش هر چه به مرحله خرید نزدیک‌تر می‌شوید، کاربران کمتری به مرحله آخر می‌رسند و همانند یک قیف تنها کسانی در انتهای آن باقی می‌مانند که قصد دارند مشتری واقعی شما باشند.
مدل قیف بازاریابی محتوایی شامل چهار مرحله کشف، جلب توجه کاربر، تبدیل کاربر به مشتری و نگهداری مشتری است. در ادامه هر کدام از این بخش‌ها را بر شما عزیزان بیشتر توضیح می‌دهیم.
کشف
در این مرحله از قیف کاربران با شما و محصولاتی که دارید بیشتر آشنا می‌شوند؛ بر این کار می‌توانید از محتواهای ویروسی و محتوای آموزشی استفاده کنید. این دو نوع از محتوا به شما کمک می‌کند تا بتوانید کاربر را جذب خودتان کنید. ولی توجه داشته باشید که بازاریابی محتوایی یکی از روش‌های بازاریابی درونگرا است و نباید صرفاً به خودتان بپردازید.
در مرحله کشف سعی کنید جذاب صحبت کنید؛ مشتری را به ادامه دادن ترغیب کنید و از خودتان بگویید. همچنین توجه ویژه به نیازهای مشتری داشته باشید. مشتری‌ها اگر در این مرحله متوجه شوند که شما قصد دارید فقط خودتان را تبلیغ کنید و جوابی برای سوالات آنها ندارید، سریعا از قیف خارج می‌شوند.
برای مرحله کشف می‌توانید از محتواهای وبلاگ، وبینارهای تخصصی، ویدئوهای آموزشی، راهنمای جامع و محتوای همیشه سبز استفاده کنید.
جلب توجه مخاطب
در این مرحله از قیف باید سعی کنید که توجه مشتری را به خودتان جلب کنید و توجه داشته باشید که در این مرحله نیز بهتر است در مورد فروش محصول صحبت نکنید. محتواهایی که می‌توانید در این قسمت از آن استفاده کنید می‌توان به ویدئوهای آموزش استفاده از محصول، ویدئوها و مقالات ویژگی‌های محصول، مزایا و معایب محصول و کاربری آن اشاره کرد.
تبدیل کاربر به مشتری
یکی از بخش‌های مهم و اساسی که در انتهای قیف قرار گرفته است، تبدیل کردن کاربرانی که تا اینجا شما را دنبال کرده‌اند به مشتری واقعی است. یک مسیر مشتری یا کاستومر جرنی را در نظر بگیرید؛ در ابتدا کاربر با سایت شما از طریق نمایش نتایج گوگل و یا در یک رپورتاژ آگهی آشنا می‌شود؛ به سایت شما مراجعه می‌کند و تعدادی از مقالات شما را مطالعه می‌کند. با محصولات شما آشنا شده و به صفحه خرید محصول می‌رود. در همین صفحه شما باید کاربر را به مشتری واقعی تبدیل کنید.
این بخش درست جایی است که باید در مورد فروش صحبت کنید؛ در این بخش نیازی به آموزش وجود ندارد. در این قسمت از قیف صراحتاً با مشتری در مورد قیمت، مشخصات فنی و مواردی از این قبیل صحبت کنید.
محتوایی که در این بخش به شما کمک می‌کند تا انتهای قیف را به استوانه تبدیل کنید و مشتریان بیشتری داشته باشید، استفاده از مشخصات فنی کالا، نظرات مشتریان، نقد و بررسی محصول است.
نگهداری مشتری
این مرحله را برخی از کارشناسان جزو خود قیف نمی‌دانند. چرا که یک مرحله بازگشتی رو به سمت بالای قیف است. در واقع کاربر پس از انجام خرید از قیف بازاریابی محتوایی خارج می‌شود و شما در این مرحله نباید کاربر را به حال خود رها کنید. کسی که از شما خرید کرده، یک مشتری و لید ارزشمند است. چرا که احتمال دارد مجدداً از شما خرید کند.
در این بخش از مدل قیف بازاریابی محتوایی باید کاری کنید که مشتری مجدداً به بالا قیف بازگردد. به عنوان نمونه می‌توانید دیگر محصولاتتان یا محصولات مشابه را برای کاربر ارسال کنید. از انواع محتوایی که در این بخش استفاده می‌شود می‌توان به ایمیل مارکتینگ، معرفی محصولات مرتبط، ارسال دوره‌ای اطلاع رسانی از محصولات جدید و راهنمای گام به گام استفاده از محصول اشاره کرد.
جایگاه ترفیع محتوا در بازاریابی محتوایی
ترفیع محتوا یا بازاریابی محتوا یکی از گام‌های مهم در فرایند بازاریابی محتوایی عمل می‌کند. در بازاریابی محتوایی شما سعی دارید با استفاده از تولید محتوا اقدام به بازاریابی و جذب مشتریان کنید. در نقطه مقابل درترفیع محتوا شما سعی بر این دارید که با استفاده از بازاریابی، محتوای خود را با دیگران به اشتراک بگذارید. تصور کنید که یک محتوای قدرتمند و عالی تهیه کرده‌اید. اما اگر کسی آن را مطالعه نکند، آیا محتوای شما ارزشی دارد؟
ترفیع محتوا به شما کمک می‌کند که محتوایی که در اختیار دارید را با دیگران به اشتراک بگذارید و دیگران را از وجود محتوای با ارزشی که تولید کرده‌اید، آگاه کنید. سئو یکی از روش‌های رایج در ترفیع محتوا است. بهینه‌سازی محتوا بر موتورهای جستجو به شما کمک می‌کند که در نتایج موتورهای جستجویی مثل گوگل یا بینگ به راحتی رشد کنید و در صدر نتایج قرار بگیرد. هر چه رتبه شما بالاتر باشد، افراد بیشتری مقالات و محتوای شما را مشاهده و مطالعه می‌کنند.
پس با استفاده از تولید محتوای بهینه شده برای کاربران و بر موتورهای جستجو، اقدام به ترفیع محتوا کنید تا بتوانید چه در مدل چرخ و فلک محتوایی و چه در قیف بازاریابی محتوایی در بخش جذب یا آگاهی، عملکرد بهتری داشته باشید. این عملکرد بهتر بالای قیف را بزرگتر می‌کند و به طبع هر چه بالای قیف بزرگتر باشد، افراد بیشتری جذب شما می‌شوند و مشتریان بیشتری خواهید داشت.
معایب بازاریابی محتوایی
شاید این جمله را شنیده باشید که این روش از بازاریابی بی‌عیب و نقص است. اما کسی که این تعریف را از بازاریابی محتوایی برای شما داشته، احتمالا سعی در فریب شما دارد. اما توجه داشته باشید که معایب این روش که به آنها اشاره می‌کنیم در مقابل مزایای گسترده‌ای که دارد، قابل چشم پوشی هستند. اما باید نسبت به آنها آگاه باشید تا با استفاده از بهترین استراتژی، بهترین عملکرد را بر پیش بردن کار ارائه دهید. معایب بازاریابی محتوایی شامل موارد زیر می‌شود :
- زمان‌بر بودن
- عدم امکان ارزیابی دقیق
- پیچیدگی در مدیریت
- نیاز به وجود متخصص
- عدم وجود منابع دست اول
- وجود رقبای بسیار زیاد
در بین تمامی معایب ذکر شده باید توجه ویژه‌ای نسبت به زمان‌بر بودن این روش داشته باشید. بازاریابی محتوایی یک فرآیند زمان‌بر است؛ پس اگر از این روش برای رسیدن به فروش محصولاتتان استفاده می‌کنید، باید صبر داشته باشید. اما با این وجود که این روش زمان‌بر بوده ولی با کمی صبر کردن از نتایجی که بر کسب و کارتان رقم می‌خورد، قطعا شگفت‌زده خواهید شد.
خلاصه اینکه، اگر به دنبال یک روش بازاریابی مناسب برای کسب و کارتان هستید و همچنین اگر می‌خواهید مشتریان جدید را به سمت خرید هدایت کنید یا مشتریان قدیمی را تبدیل به مشتریان وفادار کنید، بازاریابی محتوایی روشی است که به کارتان می‌آید. شما می‌توانید با استفاده از مدل‌هایی که در طول مقاله به آنها اشاره کردیم و با ارائه یک استراتژی مناسب و استفاده از روش‌های ترفیع محتوا، سهم بازار بیشتر و فروش بیشتر را تجربه کنید.
