اگر در دنیای محتوا کار می‌کنید، حتما بارها جمله معروف «محتوا پادشاه است» را شنیده‌اید. از آنجایی که محتوا بسیار فراگیر است، همه فکر می‌کنند همه چیزهایی را که باید در مورد آن بدانند، می‌دانند. ” اگر بتوانید بخوانید و بنویسید، می‌توانید محتوا بسازید”. اما واقعیت این است که با پیچیده‌تر شدن تجربیات تعاملی، ماهیت محتوا و بازاریابی محتوایی نیز پیچیده‌تر می‌شود. برای داشتن محتوای انعطاف‌پذیر و قابل جستجو که برای افراد مناسب، در مکان‌های مناسب و در زمان مناسب ظاهر شود و برای به خدمت گرفتن هرچه بیشتر و بهتر محتوا جهت کمک به رشد برند و کسب و کار، به یک برنامه منسجم و کامل نیاز است.
اینجاست که مفهوم استراتژی محتوا به میان می‌آید. ممکن است اگر از کسی در مورد استراتژی محتوای او بپرسید، بشنوید: “ما سه بار در هفته وبلاگ می‌نویسیم”. اما آیا این استراتژی است؟ و اگر نه، استراتژی محتوا چیست و چه فایده‌ای دارد؟ در این مقاله به بررسی هر آنچه که باید درباره استراتژی محتوا بدانید، می‌پردازیم.
استراتژی محتوا چیست؟
در محیط هوشمند وب و شبکه‌های اجتماعی و دنیای دیجیتال مارکتینگ، رساندن پیام مناسب به مشتری مناسب در زمان مناسب بسیار مهم است و کسب و کار‌ها مجبور به پاسخگویی به تقاضا برای تعامل پیچیده و محتوای بیشتر برای پشتیبانی از آن‌ها هستند. اما محتوای ساده به تنهایی این کار را نمی‌کند. رسیدن به این هدف مهم، نیازمند داشتن استراتژی، برنامه‌ریزی و تاکتیک محتوای خاص برند است. اطمینان از داشتن محتوای مفید و قابل استفاده، که به خوبی ساختار یافته است و به راحتی پیدا می‌شود، برای بهبود تجربه کاربری یک وب‌سایت حیاتی است.
صاحبان مشاغل جدید ممکن است تصور کنند که داشتن استراتژی محتوا خوب است اما ضروری نیست. با این حال، تولید محتوای باکیفیت می‌تواند در ایجاد اعتماد مخاطبان جدید و موفقیت در طولانی‌مدت بسیار ارزشمند باشد.
استراتژی محتوا فرآیند مداوم توسعه یک برنامه جامع برای ایده‌پردازی، طراحی، ایجاد، اشتراک‌گذاری و انتشار محتوایی است که با کسب و کار شما همسو باشد، با پرسونا یا مخاطبان هدف شما صحبت کند و بر اساس اهداف خاص سنجیده شود.
کریستینا هالورسون، در کتاب استراتژی محتوا برای وب نوشته است: “اگر محتوا پادشاه است، پس استراتژی محتوا پادشاه‌ساز است.”
در واقع، با یک استراتژی محتوایی تعریف شده، یک سازمان یا فرد می‌تواند اهداف تجاری خود را در کانال‌های مختلف محتوایی، ترسیم کند و از آن برای هدایت و مدیریت مداوم چرخه حیات محتوا در جهت ارتقای کسب و کار خود استفاده کند. در اصل، یک استراتژی محتوای خوب، پایه و اساس مراحل جذب و لذت شما در سفر مشتری است که از چارچوب بازاریابی درونگرا پیروی می‌کند و به یک کسب و کار کمک می‌کند تا محتوای مناسب را به افراد مناسب، به روش درست و در زمان مناسب ارائه دهد.
طراحی و اجرای یک استراتژی محتوای جامع به شما کمک می‌کند تا تأثیر محتوای خود را افزایش دهید و پتانسیل آن را به حداکثر برسانید. محتوایی که به خوبی برنامه‌ریزی شده باشد، به طور کامل تحقیق شده باشد و ماهرانه توزیع شده باشد، می‌تواند منجر به افزایش مخاطب شود و تعاملات با مشتریان را بهبود بخشد. این استراتژی، یک رویکرد فراگیر برای ایجاد محتوایی است که اهداف کلیدی کسب و کار را هدایت می‌کند و به شما در تصمیم‌گیری تاکتیکی کمک می‌کند.
هدف استراتژی محتوا ایجاد محتوای معنادار، منسجم، جذاب و پایدار است که مشتریان هدف شرکت را جذب کند. همراه با جذب مشتریان بالقوه به کسب و کار خود، می‌توانید از استراتژی محتوا برای فروش و رضایت مشتری نیز، استفاده کنید.
چک لیست تدوین سند استراتژی محتوا
استراتژی محتوا، یک طرح اولیه است که همه مسائل مربوط به فرایند تولید محتوا شامل اینکه مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند و چه نوع محتوایی را می‌خواهند، لحن مطالب شما، سبک و قالب‌بندی هر نوع محتوا و کانال‌های توزیع محتوا را تعیین می‌کند و با پاسخ دادن به سؤالات زیر تنظیم می‌شود:
- چرا این محتوا را ایجاد می‌کنیم
- مخاطبان محتوای شما چه کسانی هستند؟
- چه مشکلی را برای مخاطبان خود حل خواهید کرد؟
- چه چیزی شما را منحصر به فرد می‌کند؟
- چه معیارهایی موفقیت شما را تعریف می‌کنند؟
- به چه نوع کنش‌ها و واکنش‌هایی می‌خواهیم دست پیدا کنیم؟
- پس از انتشار محتوا چگونه تبلیغ می‌کنیم؟
- مخاطبان ما چگونه محتوای ما را پیدا خواهند کرد؟
- روی چه قالب‌های محتوایی تمرکز خواهید کرد؟
- کجا و چه زمانی محتوای خود را منتشر می کنید؟
- چگونه تولید و انتشار محتوا را مدیریت خواهید کرد؟
- چه کسی مسئول تولید محتوای شماست؟
- چگونه سبک برند خود را در پلتفرم‌های مختلف حفظ خواهید کرد؟
چرا استراتژی محتوا مهم است و به آن نیاز داریم؟
با توجه به آمار گزارش CMI، کسب و کارهایی که دارای استراتژی محتوای مستند هستند، نسبت به رقبای خود در بازاریابی محتوا موفق‌تر هستند. اما واقعیت این است که بسیاری از بازاریابان، اهمیت یک استراتژی محتوایی با دقت برنامه‌ریزی شده و مستند را برای کمک به تولید محتوا دست کم می‌گیرند.
- استراتژی محتوا کمک می‌کند انرژی و منابع خود را روی محتوایی متمرکز کنید که به شما در دستیابی به اهداف اصلی کمک کند.
- بازگشت سرمایه شما را بهبود می‌بخشد و باعث می‌شود بتوانید هزینه‌های خود را مدیریت کنید.
- باعث بهبود سئوی وب‌سایت می‌شود
- رابطه شما را با مشتریان فعلی و سرنخ های بالقوه تقویت می‌کند.
- تعریف KPI های قطعی در استراتژی محتوا، به شما امکان می‌دهد میزان موفقیت خود را اندازه‌گیری کنید.
- اثربخشی کلی کسب و کار شما را بهبود می‌بخشد و این کار را با ترویج یک موضوع و پیام منسجم انجام می‌دهد.
- همکاری و ارتباط موثر را ترویج می‌کند و باعث می‌شود همه در جهت اهداف یکسانی کار کنند و تلاش‌های خود را با سایر کارمندان هماهنگ کند و محتوای با کیفیت را به طور مداوم منتشر کنند.
۱۴ گام مهم در تدوین استراتژی محتوا
طراحی استراتژی محتوا یک فرآیند چند مرحله‌ای است که تعدادی از اعضای مختلف تیم را درگیر می‌کند. تمام بخش‌های استراتژی محتوا در قالب‌های مختلفی مانند فایل اکسل، متن، جدول، فهرست و … نوشته می‌شود که به آن سند استراتژی محتوا گفته می‌شود. یک استراتژی محتوای کاربردی معمولاً از این اجزای کلیدی تشکیل شده است:
هدف‌گذاری (کوتاه مدت، میان‌مدت و بلند مدت)
استراتژی محتوا با تعریف آنچه می‌خواهید انجام دهید شروع می‌شود. در نظر بگیرید که کسب و کار شما چیست، اهداف بازاریابی و نیازهای کسب و کار شما چیست. زیرا بزرگترین تصمیمات شما از هدف شما ناشی می‌شود. طبیعی است که اهداف، با رشد سازمان شما تغییر کنند. بتابراین، اهداف استراتژی محتوای خود را به صورت دوره‌ای بازبینی کنید تا آن‌ها را با نیازهای کسب و کار خود هماهنگ نگه دارید.
توصیف کسب و کار (هویت برند، ارزش‌ها، ماموریت، چشم اندازها)
بسیار مهم است که تیم محتوا در راستای استراتژی‌ها و اهداف شرکت پیش برود. جهت‌گیری محتوای شما نباید با ارزش‌ها، چشم‌انداز و ماموریت کسب و کار متفاوت باشد. برای این کار لازم است به طور دقیق، فلسفه وجودی کسب و کار، افق پیش رو و جایگاهی که در آینده می‌خواهید کسب کنید، فرهنگ سازمانی، ارزش‌ها، اصول و چهارچوبی که سازمان به آن وفادار است و مزیت‌های رقابتی کسب و کارتان را بررسی کنید. محتوای شما قرار است به برندینگ کمک کند. بنابراین، همه موضوعات، مشکلات و نیازهایی که اولویت کسب و کار بوده است را در محتوای خود لحاظ کنید. هویت بصری برند، یکی از مهم‌ترین مواردی است که به یکپارچگی محتوا و برند کمک می‌کند.
شناخت مشتریان و مخاطب (پرسونا)
بازاریابی و تبلیغات برای دستیابی به افراد و جذب مشتری است. بنابراین مهم است که برای چه کسی آن را ایجاد می‌کنید. پرسونا یا مخاطبان هدف خود را شناسایی کنید: علایق آن‌ها چیست؟ مشکلات آن‌ها چیست؟ زمان آنلاین را کجا می گذرانند؟ افراد و نمایه‌های شخصیتی را که می‌خواهید به آن‌ها دسترسی پیدا کنید و بر آن‌ها تأثیر بگذارید، با تحقیقات و داده‌هایی که جمع‌آوری کرده‌اید، پشتیبان‌گیری کنید و تولید محتوای خود را در جهت رفع نیازها و پاسخ به سوالات پرسونای کسب و کار خود پیش ببرید.
بررسی وضعیت فعلی کسب و کار
به همان اندازه که درک مشتری شما مهم است، درک وضعیت فعلی محتوا در صنعت شما برای جستجوی فرصت‌ها نیز مهم است. این بخش استراتژی محتوا شامل بررسی و تحلیل وضعیت کلی کسب و کار است. مواردی مانند میزان درآمد، وضعیت فروش، سودآورترین محصولات، وضعیت کنونی تیم محتوا و بررسی محتواهای تولید شده، چشم‌انداز روشن‌تری در تدوین استراتژی به شما خواهد داد.
بودجه‌ریزی برای محتوا
بازاریابی محتوایی یک سرمایه‌گذاری است که برای ایجاد لید یا سرنخ فروش و درآمد طراحی شده است. تخصیص یک بودجه مناسب که فضای لازم را برای درک پتانسیل استراتژی محتوا فراهم کند، ضروری است. در سند استراتژی محتوا مشخص کنید که کجا نیاز به افزایش بودجه داخلی دارید؟ در کدام بخش‌ها ممکن است به برون‌سپاری نیاز داشته باشید؟ منابعی را که در اختیار دارید، در نظر بگیرید تا در نهایت بودجه سالانه برای برنامه محتوا را تدوین کنید.
تحلیل رقبا
بررسی و تجزیه و تحلیل رقبای داخلی و خارجی حوزه کاری شما، از مهم‌ترین بخش‌های تدوین استراتژی محتوا است. این کار به شما کمک می‌کند تا با نیازها و سوالات مشتری بیشتر آشنا شوید، محتواهای تولید شده توسط رقبای مختلف را آنالیز کنید، نقاط قوت و ضعف آن‌ها را شناسایی کرده و با کشف خلا‌های محتوایی، برای خود مزیت رقابتی ایجاد کرده و از رقبایتان پیشی بگیرید.
موضوعات و کلمات کلیدی
تحقیق و یافتن کلمات کلیدی، یک گام مهم برای شناسایی سوالات و نیازهای کاربران است که می‌تواند ایده‌های محتوایی خوبی به شما بدهد و در نهایت مشخص می‌کند که بازاریابی محتوایی شما، چه موضوعاتی را پوشش می‌دهد. اصلی‌ترین ابزار گوگل، برای فهم کسب و کار شما و حوزه فعالیت‌تان کلمات کلیدی شما است. شما باید این کلمات کلیدی را با ایده‌ها و نیازهای حوزۀ کسب و کار خود ترکیب کنید تا بتوانید بهترین مطالب ممکن را بنویسید. روش‌های مختلفی برای پیدا کردن اصطلاحات و کلمات پرتکرار در حوزه فعالیت شما وجود دارد؛ مانند: استفاده از ابزارهای تحقیق کلمه کلیدی مانند کیورد پلنر گوگل ادز، گفتگو با مخاطبان و جلسات طوفان فکری.
زبان برند در استراتژی محتوا
هر برندی، شخصیت، صدا، لحن و زبان مخصوص به خود را دارد که باید هنگام تنظیم استراتژی محتوا به آن دقت کرده و یکپارچگی لحن و شخصیت برند را در تمام محتواهای تولید شده در کانال‌های مختلف حفظ کنید.
قالب‌های تولید محتوا
یک گام کلیدی در ایجاد یک سند استراتژی محتوا پایدار این است که تصمیم بگیرید کدام نوع محتوا، بهترین تاثیر را بر روی مخاطبان و جمعیت هدف شما خواهد داشت. گاهی بین رقبا، مطالب ارائه شده تکراری است و یکسان است و مزیت رقابتی، تنها توسط نوع ارائه محتوا ایجاد می‌شود. پادکست، مقاله بلاگ، کپشن، کتاب الکترونیک، ویدیوهای موشن گرافیک و استاپ‌موشن، تصاویر اینفوگرافیک، کاریکاتور و محتوای تلفیقی از معروف‌ترین و پر‌کاربرد‌ترین انواع محتوا هستند.
کانال‌ها و پلتفرم‌های انتشار محتوا
شناسایی کنید که کدام کانال‌ها در بین مخاطبان هدف محبوب‌ترین هستند و در نهایت مناسب‌ترین و بهترین کانال‌هایی که محتوا از طریق آن‌ها توزیع می‌شود را تعیین‌کنید. به عنوان مثال، یک استراتژی محتوای B2B قطعا لینکدین را به عنوان یک کانال کلیدی در بر می‌گیرد، در حالی که استراتژی B2C بیشتر بر روی فیسبوک یا حتی اینستاگرام برای مخاطبان جوان‌تر متمرکز است.
این کانال‌ها شامل تلویزیون، اینترنت، رادیو، چاپ و تبلیغات شهری است. پلتفرم‌های محبوب شامل سایت‌های رسانه‌های اجتماعی مانند فیسبوک، اینستاگرام، توییتر، یوتیوب و هم‌چنین وب‌سایت کسب و کار است که برای موتورهای جستجو بهینه شده است.
تعیین شاخص‌های عملکردی استراتژی محتوا
شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را که برای ارزیابی استراتژی محتوای شما با توجه به اهدافتان منطقی هستند، تعیین کنید. تعداد بازدید، نرخ تعامل، تعداد نظر، میانگین اسکرول صفحه، نرخ کلیک یا CTA، ترافیک ورودی از گوگل، زمان ماندگاری در صفحه، تعداد به‌اشتراک‌گذاری و رتبه در کلیدواژه از اصلی‌ترین KPIها در تعیین موفقیت استراتژی محتوا هستند.
تقویم محتوایی
با برنامه‌ریزی محتوا بر روی یک تقویم بصری و شفاف، می‌توانید دید و هماهنگی مناسب را در طرح‌ها، تیم‌ها و حتی مناطق مختلف فعال کنید و جزئیات دقیق مکان و زمان عرضه محتوا را مشخص کنید. این تقویم به شما کمک می‌کند محتوای خود را ردیابی و به طور مداوم و منظم منتشرکنید، از قبل برای هر چیزی برنامه‌ریزی کنید و استرس ناشی از تهیه محتوا را نداشته باشید.
انتشار و مدیریت محتوا
استراتژی محتوای امروزی پیچیده‌تر از آن است که بتوان آن را به صورت دستی مدیریت کرد. با استفاده از یک سیستم مدیریت محتوا (CMS) می‌توانید انواع مختلف محتوا را ایجاد، سازماندهی، منتشر و ذخیره کنید.
بهینه‌سازی و ترفیع محتوا
بهینه‌سازی و ترفیع محتوا می‌تواند به معنای بازنویسی یک مقاله با کلمات کلیدی مرتبط، آزمایش خطوط موضوعی جدید برای کمپین، ایمیل، بهبود طرح‌بندی و طراحی یا حتی توزیع محتوا در قالب‌ها و کانال‌های مختلف باشد. بهینه‌سازی باید یک فرآیند مداوم در استراتژی محتوا باشد. شما می‌توانید عمر محتوا را با گنجاندن استفاده مجدد به عنوان بخشی از استراتژی خود افزایش دهید.
خلاصه اینکه، محتوای خوب، بخش اصلی فرایند بازاریابی در هر سازمانی است. اما «ایجاد محتوا» بدون دیدگاه متفکرانه، صرفا شبیه نوشتن صفحات جداگانه کتاب برای خوانندگانی است که منتظر داستان هستند. استراتژی محتوای شما به عنوان یک SLA برای همه بخش‌ها عمل می کند تا اهمیت محتوا برای موفقیت کسب و کار را درک کنند و نقش خود را در نحوه اجرای طرح، مستند کنند. یک استراتژی محتوای موفق که بر برنامه‌ریزی، ایجاد، ارائه و مدیریت محتوا متمرکز است، مخاطبان هدف شما را در هر مرحله از قیف جذب می کند و حتی پس از خرید نیز آن‌ها را درگیر می‌کند.
