احتمالاً قبلاً اصطلاح پرسونای مشتری را شنیده‌اید، بخصوص اگر در حوزه دیجیتال مارکتینگ و طراحی تجربه کاربری کار کرده باشید. کاربرد پرسونا در تعریف و طراحی محصولات دیجیتال در چند سال اخیر به طور گسترده پذیرفته شده است. اگر به درستی از این ابزار استفاده شود، می‌تواند کار یک طراح یا تولید‌کننده محتوا را ثمربخش‌تر کند. در این مقاله، تمام مراحل طراحی پرسونا را مرور خواهیم کرد. گام به گام، تا زمانی که به مقصد نهایی خود برسیم، بخش‌های جدیدی را اضافه خواهیم کرد تا زمانی که پرسونای مشتری خود را کاملا شفاف و دقیق آماده کنیم. این راهنما به شما کمک می‌کند تا در آینده از آن به عنوان مرجع برای ساختن پرسوناهای جدید استفاده کنید.
پرسونای مشتری چیست؟
پرسونای مشتری یک شخصیت نیمه تخیلی بر اساس مشتری فعلی (یا ایده‌آل) شماست. پرسوناها را می‌توان با صحبت با کاربران و تقسیم‌بندی بر اساس داده‌های جمعیتی و روانشناختی مختلف ایجاد کرد تا بازاریابی محصول شما را بهبود بخشد.
پرسونای مشتری، کاربرانی کهن الگو هستند که اهداف و ویژگی‌های آنها نشان دهنده نیازهای گروه بزرگتری از کاربران است. معمولاً یک پرسونا در سندی یک یا دو صفحه‌ای ارائه می‌شود تا براساس آن سند استراتژی محتوا به شکل اثربخش تدوین شود. چنین توضیحاتی شامل الگوهای رفتاری، اهداف، مهارت‌ها، نگرش‌ها و اطلاعات پس‌زمینه و همچنین محیطی است که پرسونای مشتری در آن فعالیت می‌کند. متخصصان بازاریابی محتوایی معمولاً الگوهای پرسونای کاربر را پیشنهاد می‌دهند. این شخصیت شامل جزئیاتی شخصی و تخیلی برای تبدیل پرسونای مشتری به یک فرد واقعی است. مثلاً نقل‌قول‌های کاربران واقعی یا پیچیدگی‌های پولی و مالی شخص و هزینه‌های عمده زندگی که بر عهده دارد.
چرا طراحی پرسونا مهم است؟
در بسیاری از رشته‌های طراحی انسان‌محور، جمع‌آوری تحقیقات و شخصیت‌پردازی روندها و الگوهای خاص در داده‌ها به‌عنوان پرسونا به یک روش استاندارد تبدیل شده است. از این رو، پرسوناها افراد واقعی را توصیف نمی‌کنند، بلکه شما پرسونای مشتری خود را بر اساس داده‌های واقعی جمع‌آوری‌شده از افراد مختلف می‌سازید.
پرسوناها حس انسانی را به چیزهایی اضافه می‌کنند که تا حد زیادی در تحقیقات شما واقعیت‌های سردی محسوب می‌شوند. ایجاد پروفایل‌های شخصیتی از کاربران معمولی یا غیرمعمول (افراطی) به شما کمک می‌کند الگوهایی را که در آن انواع افرادی را که می‌خواهید برای آنها محصولی تولید کنید، ترکیب می‌کند.
بنابراین درک عمیق از مخاطبان هدف برای تولید محصولاتی که واقعا مورد نیاز آنها باشند، اساسی است. پرسونای کاربر به تیم محصول کمک می‌کند تا پاسخ یکی از مهم‌ترین سوالات خود را پیدا کند: برای چه کسی طراحی و تولید می‌کنیم؟ با درک انتظارات، نگرانی‌ها و انگیزه‌های کاربران هدف، می‌توان محصولی طراحی کرد که نیازهای کاربران را برآورده کند و در نتیجه موفق باشد.
چرا به پرسونا نیاز داریم؟
طراحی پرسونا برای رشد و بهبود کسب‌وکارها بسیار مفید هستند: آنها به کشف نقشه سفر مشتری شامل روش‌های مختلف جستجو، خرید و استفاده از محصولات توسط افراد کمک می‌کنند. بنابراین با استفاده از آن می‌توانید تلاش خود را بر بهبود تجربه افراد واقعی و محصول و خدمات مورد علاقه آنها متمرکز کنید.
شما می‌توانید از معیارهای مختلفی برای گروه‌بندی مشتریان در پرسونا استفاده کنید، اما به یاد داشته باشید که دو مورد از رایج‌ترین آنها، معیارهای جمعیت‌شناسی و رفتاری هستند. پرسوناهای مبتنی بر جمعیت‌شناسی برای مواردی مانند تبلیغات هدفمند در رسانه‌های اجتماعی بهترین کاربرد را دارند، در حالی که پرسوناهای مبتنی بر رفتار، اطلاعات بسیار بیشتری به شما ارائه می‌دهند. آنها بینش‌های ارزشمندی را در مورد چگونگی بهبود تجربه مشتری و محصول یا خدمات خود به طور کلی به شما می‌دهند.
پرسونای مشتری از کجا می‌آید؟
بیایید برای ساخت پرسونای مشتری خود از چند سوال بسیار ساده شروع کنیم. باید پاسخ این سوالات را درباره مشتریان خود بدانید:
- مشتریان شما چه کسانی هستند؟
- هدف اصلی آنها چیست؟
- مانع اصلی آنها برای رسیدن به این هدف چیست؟
در مورد آن فکر کنید: حتی اگر مشتریان شما در حال خرید یا استفاده از یک محصول هستند، اما حتما نیازهای متفاوتی دارند و به سمت چیزهای مختلفی کشیده می‌شوند. بنابراین هنگامی که این سؤالات نظرسنجی را در وبسایت خود می‌پرسید، پاسخ‌ها به شما امکان می‌دهد تصویر واضحی از موارد زیر ترسیم کنید:
- مشتریان شما چه کسانی هستند؟
شما به دنبال پاسخ‌هایی هستید شامل جزئیاتی همچون «بازاریاب B2C که برای یک شرکت بزرگ کار می‌کند» یا «مدیر دفتری که مکاتبات دیجیتالی و چاپی را مدیریت می‌کند». همین اطلاعات کلی در واقع خلاصه‌ای از دیدگاه پرسونای مشتری شما در انتخاب و استفاده از محصول است.
- اهداف مشتریان چیست؟
همین جاست که متوجه می‌شوید چرا و چگونه محصول یا خدمت شما در زندگی کاربران و مشتریان شما قرار می‌گیرد. چرا آن را می‌خرند یا استفاده می‌کنند؟ آنها سعی می‌کنند با آن چه کاری را انجام دهند، چه مشکلی را حل می‌کنند؟
- چه موانعی مانع از دستیابی مشتریان به اهدافشان می‌شود؟
اکنون که می‌دانید کاربران و مشتریان شما چه کسانی هستند و می‌خواهند چه کارهایی را انجام دهند، یک چیز دیگر وجود دارد که باید بدانید: چه چیزی آنها را از خرید محصول شما یا استفاده بیشتر، بهتر و ماهرانه‌تر از آن منع می‌کند؟
۸ مرحله در طراحی پرسونا
مرحله ۱: تحقیق کنید
اولین چیزی که باید هنگام ایجاد پرسونا به آن توجه کنید، جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریانتان است. اگر بعداً توان تأیید آنها را دارید، شروع کردن با فرضیه‌ها هم خوب است. اما به طور کلی بدون تحقیق، اهداف، وظایف، نیازها و دردسرهای پرسونای شما در واقع مربوط به مشتریان خیالی شما خواهد بود، نه مشتریان واقعی. پر کردن فرم پرسونای مشتری با داده‌های غیرقابل اعتماد هیچ سودی برای شما ندارد. زیرا نمی‌توانید ایده‌های بهبود برای افرادی که واقعاً از محصول یا خدمات شما استفاده می‌کنند، ارائه دهید.
مرحله 2: مخاطبان خود را تقسیم‌بندی کنید (Segment)
مهم است که به خاطر داشته باشید که نمی‌توانید از یک Persona برای نمایندگی کل مشتریان خود استفاده کنید. همچنین نمی‌توانید یک پرسونا را فقط بر اساس یک مشتری خاص که اتفاقاً می‌شناسید، طراحی کنید. این طراحی از پرسونا باید گروه قابل توجهی از مشتریان با ویژگی‌ها، نیازها، اهداف و رفتارهای مشابه باشد.
وقتی صحبت از تقسیم‌بندی مشتریان خود به پرسونا می‌شود، اولین کاری که باید انجام دهید تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیقاتی است که جمع آوری کرده‌اید. سپس ویژگی‌های رفتاری مشترک برای افراد دارای نقش مشابه (مثلاً مدیران) را شناسایی کنید.
باید تعیین کنید چه چیزی بر رفتار یک فرد در شرایط مختلف تاثیر می‌گذارد. مهم است که به خاطر داشته باشید که یک پرسونا تصویر بخشی از مخاطبان هدف شما را نشان می‌دهد.
مرحله ۳: در مورد چیدمان پرسونا تصمیم بگیرید
طراحی پرسونا می‌تواند طرح‌بندی‌های مختلفی داشته باشد. زیرا به نوع و هدف پرسونای شما بستگی دارد. شما می‌توانید بخش‌هایی را که متناسب با نیاز شما هستند را از الگوهای از پیش طراحی شده بردارید که به سادگی با یک جستجو در گوگل پیدا خواهید کرد. اولین پرسونای مشتری خود را به یک الگو تبدیل کنید تا از همان ابتدا یک ساختار واحد را برای طراحی پرسونای مشتری حفظ کنید.
مرحله ۴: اطلاعات جمعیتی را تنظیم کنید
داشتن اطلاعات دموگرافیک در طراحی پرسونای مشتری در بسیاری موارد حیاتی است. به پرسونای مشتری خود اسامی معنادار بدهید. در بیشتر موارد، می‌توانید با یک نام تخیلی + نام خانوادگی (مثلاً مرجان لطفی) شروع کنید. هنگام انتخاب عکس برای پرسونا، از استفاده از عکس افراد مشهور یا اعضای تیم خودداری و ابتدایی‌ترین موارد مانند نام، سن، وضعیت تأهل، شغل، درآمد، محل سکونت و غیره را یادداشت کنید.
مرحله ۵: پس‌زمینه پرسونا را شرح دهید
توصیف پس‌زمینه، ایستگاه بعدی ماست. هر چیزی را که در مورد پس‌زمینه پرسونای مشتری خود می‌دانید، بنویسید. به یاد داشته باشید که هر جزئیات کوچکی ممکن است شما را به بینش شگفت‌انگیزی برساند. از سوی دیگر از اطلاعات غیرضروری که ممکن است باعث بهم ریختگی و سردرگمی شود، خودداری کنید. این بخش باید دو هدف را دنبال کند: ایجاد همدلی و ارائه اطلاعات ارزشمند و غنی.
مرحله ۶: اهداف پرسونای مشتری را تعریف کنید
تعریف اهداف پرسونا بسیار مهم است زیرا به شما این امکان را می‌دهد تا ببینید که چگونه اهداف شما با اهداف مشتریان شما مطابقت دارد. ناگفته نماند که به این صورت بهتر می‌توانید نیازهای مشتریان را برآورده کنید.
برای مثال: سارا به دنبال پیشنهادهای عالی تخفیف، خرید ارزان و محصولاتی با بهترین کیفیت است. در حالی که سینا می‌خواهد فقط نظرات و رتبه بندی‌های تأیید شده مشتریان و تصاویر و ویدیوهای محصولات با کیفیت بالا را در وبسایت ببیند و مریم علاقمند به خرید جدیدترین و پرطرفدارترین محصولات مد است تا سبک لباس پوشیدنش را به‌روزتر کند.
مرحله ۷: انگیزه‌ها و ناامیدی‌های پرسونا را تعریف کنید
یافتن انگیزه و ناامیدی مشتریان شما چیزی است که باید در طرح پرسونای مشتری بگنجانید. پس از انجام این کار، آنچه را که می‌توانید برای به دست آوردن وفاداری آنها انجام دهید، روشن می‌شود. در مورد سارا، دردسر او ممکن است این باشد که نمی‌خواهد با هزینه‌های بالای ارسال کالا دست و پنجه نرم کند. او همچنین می‌خواهد بداند فرصت بهره‌مندی از تخفیفات دقیقاً چه زمانی منقضی می‌شوند. همچنین، او می‌خواهد برای حراج‌ها و فروش‌های فصلی پیام اطلاع رسانی دریافت کند.
سینا و مریم چطور؟ انگیزه‌ها و ناامیدی‌های آنها حتما با سارا متفاوت است. پس با شناخت تک تک آنها امکان مقایسه را به دست می‌آورید.
مرحله ۸: مواد دیگر را اضافه کنید
در این مرحله، ما کار ساخت یک پرسونای مشتری را تقریباً تمام کرده‌ایم. اما هنوز جای زیادی برای پیشرفت وجود دارد. بنابراین مهارت‌ها، نقاط تماس، فناوری‌ها و تکنولوژی‌هایی که پرسونای شما استفاده می‌کند، نقل قول‌ها و غیره را اضافه کنید.
نکات مثبت طراحی پرسونای مشتری زیاد است. از جمله اینکه هنگام ایجاد یک پرسونای مشتری، تیم شما می‌توانند کنار یکدیگر اوقات خوبی داشته باشند و بسیار سرگرم شوند. البته مزایای آن برای بازاریابی، فروش و بهبود تجربه کاربری، بی‌پایان است.
خلاصه اینکه، طراحی پرسونا به شما کمک می‌کند تا سوالات درستی را درباره مشتریانتان بپرسید و مطابق با کاربرانی که برای آنها طراحی می‌کنید به آن سوالات پاسخ دهید. بنابراین اگر برای کسب و کارتان در حوزه دیجیتال مارکتینگ هنوز پرسونای مشتری مشخصی تعریف نکرده‌اید؛ همین حالا دست به کار شوید.
