دیجیتال مارکتینگ از شیوه‌های سنتی کسب‌وکار عبور کرده و با حاکم‌کردن طرز فکری جدید در فضای کسب‌وکار تحولی شگرف ایجاد کرد. دردسترس‌بودن این شیوه بازاریابی باعث می‌شود صاحبان کسب‌وکار به سرعت به آن رو بیاورند.
اما امتیاز این شیوه می‌تواند عامل شکست آن هم باشد. چراکه کاربران حرفه‌ای و غیر حرفه‌ای با هر میزان مهارت شانس خود را در فضای دیجیتال امتحان می‌کنند. همین نکته باعث شد رقابت به شکل فزاینده‌ای بالا برود. کلید پیروزی در این رقابت رو آوردن به تبلیغات موثر و کارآمد است.
اما هزینه‌های تبلیغات باید به شکلی جبران شده تا در ازای آن سود مناسبی به دست بیاید. پس پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملگرا شکل گرفت تا کارفرمایان با خیالی آسوده در تبلیغات سرمایه‌گذاری کنند.
پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملگرا چیست؟
پرفورمنس مارکتینگ اصطلاحی در دیجیتال مارکتینگ است. بازاریابی عملگرا یا عملکردی نام دیگری است که به این سبک بازاریابی اطلاق می‌کنند. در این شیوه کارفرما با امنیت بیشتری تبلیغات خود را به پلتفرم مورد نظر خود می‌سپارد. چراکه دریافت هزینه در صورت حصول نتیجه انجام می‌شود. یعنی تنها درصورتی‌که تبلیغات بتواند کسب‌وکار را به نقطه خاصی برساند، هزینه‌ای که توافق شده‌است، پرداخت خواهد گردید.
در این شیوه می‌توان تبلیغات را هدف‌مند و جهت‌یافته شکل داد. چراکه به دلیل تضمین نتیجه تبلیغات باکیفیت طراحی شده و این نکته کارفرما را به این اطمینان می‌رساند که سرمایه خود را به هدر نداده است. تبلیغات سازمان‌دهی‌شده و اطمینانی که به حصول نتیجه وجود دارد، بازاریابان را به آرامش خاطری که در فضای پر از ریسک مارکتینگ نیاز دارند، می‌رساند. پس می‌توان گفت این شیوه یک واکنش در برابر ناامنی موجود در دیجیتال مارکتینگ است.
آیا همه کسب‌وکارها می‌توانند از پرفورمنس مارکتینگ بهره‌مند شوند؟
بدون شک بازاریابی عملکردی بهترین مسیری است که کارفرما یا آژانس دیجیتال مارکتینگ برای سفارش تبلیغات خود ترجیح می‌دهد انتخاب کند. اما متاسفانه هر کسبوکاری نمی‌تواند از این شیوه استفاده کند. نکته مهم در به‌کاربردن این شیوه قابلیت اندازه‌گیری نتیجه است. پس درصورتی‌که کسب‌وکار شما به شکلی است که نتیجه حاصل از تبلیغات را نمی‌توانید به شکلی معین و دقیق اندازه بگیرید، رفتن به سمت بازاریابی عملگرا به شما توصیه نمی‌شود.
در پرفورمنس مارکتینگ باید بتوان هر شاخصه‌ای را به روشنی اندازه گرفت. پس هر نتیجه‌ای که گنگ بوده و برای اندازه‌گیری آن دچار مشکل باشید، از فضای کمپین ما باید حذف گردد. برای ورود به این شیوه بازاریابی باید سیستم نتیجه‌گیری خود را بهینه کرده و تنها در کانال‌هایی سرمایه‌گذاری کنید که سود آن‌ها برای شما تضمینی باشد.
باید به نتیجه عینی و آمار و ارقام قابل اندازه‌گیری نزدیک شوید و صرف معرفی برندینگ و اطلاع‌رسانی به مخاطب، در پرفومنس مارکتینگ مطرح نیست. بلکه تنها نتایجی قابل اعتنا هستند که بتوان آن‌ها را بر اساس معیاری مشخص گزارش کرد. درصورتی‌که تبلیغات بتواند کسب‌وکار مورد نظر را به چنین نتایجی برساند، بازاریاب به سود مورد نظر خود خواهد رسید.
اندازه گیری نتیجه به چه روش‌هایی انجام می‌شود؟
برای اندازه‌گیزی نتایج در پرفورمنس مارکتینگ، روش‌های مختلفی وجود دارد که شما می‌توانید بسته به شرایط کسب‌وکارتان و استراتژی‌هایی که در عرصه فروش اتخاذ کرده‌اید، یکی از آن‌ها را انتخاب کرده و بر آن اساس تبلیغات خود را سفارش بدهید:
•Cpc (cost per click)
در این شیوه به ازای هر کلیک بر لینک تبلیغ شما، هزینه برآورد می‌شود. این شیوه ساده‌ترین مدلی است که سابقه بیشتری در عرصه پرفورمنس مارکتینگ دارد. اغلب تبلیغات با عنایت به همین نکته شکل می‌گیرند. چنان‌چه تبلیغ طراحی شده از گرافیک مناسب و محتوای جذابی مانند قصه‌سرایی برخوردار باشد، معمولا در این مرحله به سود خواهد رسید.
•Cpm (cost per mile)
در ازای هر ۱۰۰۰ مرتبه نمایش تبلیغ، هزینه را به شرکت تبلیغاتی پرداخت خواهید کرد. معمولا این مدل قرارداد مناسب شرکت‌هایی است که خدمات سئو در حد بالای قرار داشته و مخاطبین آن‌ها معین و مشخص هستند. این شیوه در مرحله‌ای که برند شما در حال معرفی است، مناسب به نظر می‌آید‌آید.
•Cpa (cost per action)
در این شیوه تنها در ازای شکل‌گرفتن اقدام مورد نظر هزینه پرداخت خواهد شد. مثلا اگر کال تو اکشن لندینگ پیج شما خرید یک محصول است، تنها درصورتی به شرکت تبیلغاتی هزینه پرداخت می‌کنید که مخاطب به این اقدام دست بزند.
این شیوه یکی از رایج‌ترین تبلیغات اینترنتی است که توسط صاحبان کسب‌وکار استفاده می‌شود. اما باید توجه داشته باشید که در مراحل ابتدایی شکل‌گرفتن برندینگ معمولا شرکت‌های تبلیغاتی از عقد چنین قراردادی سر باز خواهند زد. چراکه به شناخته‌بودن برند شما اطمینانی ندارند و مایل نیستند در برابر فعالیت خود سود کمتری ببرند. پس برای بهره‌بردن از این روش مطمئن، معرفی برند و هویت بصری بسیار مهم است.
•Cpl (cost per lead)
در این حالت زمانی نوبت پرداخت هزینه‌ها می‌رسد که تبلیغات ما منجربه شکل‌گرفتن لید شده باشد. فرقی نمی‌کند مقصود شما از لید صرف کنجکاوکردن مخاطبین و جست‌وجوی آن‌ها در مورد برند شما باشد، یا مراجعه‌کننده‌ای را مد نظر دارید که اطلاعات خود را در اختیار شما قرار داده تا پیگیر محصولات شما بشود. در هر صورت چنان‌چه تبلیغات بتواند به افزایش لید یا سرنخ کمک کند، پرداخت هزینه بر شما لازم می‌شود.
چگونه می‌توان در بازاریابی عملگرا به بهترین نتایج رسید؟
پرفومنس مارکتینگ یکی از شیوه‌های کارآمدی است که ثبات در سود را برای کسب‌وکار شما به ارمغان خواهد آورد. اما توجه کنید که عملکرد شما هم در افزایش بهره‌وری بسیار موثر است. اگر به دنبال رسیدن به بیشترین نتیجه از کمترین هزینه برای تبلیغات هستید، باید به نکات زیر در طول کمپین تبلیغاتی خود توجه داشته باشید.
با رعایت این نکات اطمینان حاصل می‌کنید که شرکت تبلیغاتی منتخب شما تمام تلاش خود را برای پرزنت محصول یا خدمتی که به آن‌ها سپرده‌اید، به کار خواهد گرفت:
•پرسونا
شناخت پرسونا در اینجا هم رکن پیشرفت شماست. بر اساس شناختی که از مخاطب خود پیدا کردید، شرکت تبلیغاتی و کانال ارائه آن را انتخاب کنید تا اهدافتان به سرعت محقق شوند.
اگر تمام کار را برعهده شرکت‌های تبلیغاتی بگذارید و به درستی نتوانید تشخیص بدهید، کانال مناسب خدمت و محصول شما کدام است، به نوعی وارد ریسک بزرگی می‌شوید. در صورت حصول اطمینان و ارائه گزینه قطعی خود به سازندگان تبلیغات، آن‌ها را از حرفه‌ای‌بودن خود مطمئن می‌سازید.
•تیم بازاریابی عملکرد
تیم شما باید در بررسی نتایجی که در پی آن هستید، چابک و زبردست بوده و به سرعت تشخیص دهند کدام یک از کانال‌های تبلیغاتی بهتر و سریع‌تر شما را به نتایج مد نظرتان می‌رساند.
تشخیص این نکته از آن‌جایی اهمیت پیدا می‌کند که با شناخت شرکت‌های کارآمد تبلیغاتی می‌توانید انرژی و پتانسیل خود را برای عقد قراردادهایی با ثبات با این شرکت‌ها و شکل‌دادن کمپین‌های موثری به کمک آن‌ها صرف کنید. این شناخت شما را از اضطراب انتخاب و نگرانی برای تقلب و حیله رها می‌سازد
•شناخت برند
حرکت در مسیر پرفورمنس مارکتینگ نیازمند صبر و حوصله شماست. چراکه اگر قبل از سفارش تبلیغ برند خود را به درستی جا نیندازید، از هیچ کمپین و روش تبلیغاتی نمی‌توانید توقعی جز معرفی برند شما و آشناکردن مخاطب با نامتان داشته باشید. بازاریابی عملگرا به شکلی که سود شما و سازندگان تبلیغ بعد از ارائه آن تضمین شده باشد، مستلزم این است که از مدت‌ها قبل زمینه‌های لازم را آماده کرده باشید.
•استمرار بررسی
هرچند در جریان پرفومنس مارکتینگ بین شما و سازندگان تبلیغات به مرور زمان اعتماد ایجاد خواهد شد، اما تیم بازاریابی عملکرد شما باید هرگز ارزیابی و تست‌های مکرر را متوقف نکند. جلوگیری از تقلب و داشتن برنامه‌های متنوع و بلند مدت از رموز مهم رشد در این استراتژی است.
چرا که همکاری دراز مدت شما با یک شرکت تبلیغاتی مستلزم هوشمندی شما در ارائه سفارش‌ها و پیگیری منظم شما است. برای رسیدن به سود متقابل در بازاریابی عملکرد بسیار مهم است که شما کسب‌وکار خود را پویا و زاینده نشان دهید.
قبل از آغاز کمپین پرفورمنس مارکتینگ چه مراحلی را باید طی کنیم؟
هرچند در بازاریابی عملگرا سرمایه شما از دست نمی‌رود و سود تضمین‌شده است، اما اگر نتوانید کمپین را به درستی آغاز کرده و بعد از ورود به آن شرایط را مدیریت کنید، ادامه همکاری با شرکت‌های تبلیغاتی برای هردوی شما سخت خواهد شد. اقدامات زیر قبل از آغاز کمپین ضروری به نظر می‌آید:
•هدف از کمپین
برای تعیین بهترین روش پرداخت هزینه در کمپین عملگرا، باید ابتدا هدف خود را به شکل دقیق و جزئی از ورود به این مدل بازاریابی مشخص کنید. ممکن است شما مایل باشید تعداد اعضای خبرنامه خود را سه برابر کنید. شاید میخواهید فروش محصولات را به رقمی معین برسانید.
احتمال دارد صرفا به دنبال افزایش بازدید از سایت خود باشید یا اینکه کلیک‌کردن و ورود به لندینگ پیج در حال حاضر اولویت شماست. پس با تیم مدیریت توافق کنید و پیش‌از سفارش تبلیغ هدف خود را روشن نمایید.
•آماده‌سازی محتوا
قالب‌های مختلفی که در برابر شما قرار دارد، انتخاب شما را پیچیده می‌سازد. اما وقتی هدف خود را تعیین کنید، راحت می‌توانید تصمیم بگیرید که در پی طراحی رپورتاژ آگهی هستید یا یک تصویر گرافیکی برای تبلیغ شما کافی است. بسته به کانالی که برای تبلیغات خود در نظر گرفته‌اید، تولید محتوا شما هم متفاوت خواهد بود.
•انتخاب کانال تبلیغات
هر کسبوکاری باید با توجه به محصول و خدمتی که ارائه می‌کند، کانال تبلیغاتی خود را برگزیند. اگر این تناسب رعایت نشود، هزینه‌های شما به سوددهی منجر نخواهند شد. پلتفرم‌های اجتماعی یا سایت‌های خبری، تفریحی و … گزینه‌هایی هستند که در برابر شما قرار دارند. وقتی هدف و پرسونای تبلیغات خود را معین کرده باشید، در انتخاب کانال مناسب با چالش کمتری روبه‌رو بوده و می‌توانید بر اساس همان فضا نیز محتوای لازم را تهیه کنید.
•بهبود سئو
نکته دیگری که در پیوستن شما به پرفورمنس مارکتینگ اهمیت دارد بهبود سئو وب سایت است. اگر قبل از ورود به این مدل بازاریابی از نتایج موتور جست‌وجو اطمینان حاصل نکنید، حتی درصورت قراردادبستن با بهترین شرکت‌های تبلیغاتی احتمال سوددهی برای شما کم می‌شود. پس در کنار انتخاب پلتفرم مناسب برای تبلیغات خود، لندینگ پیج و سایت خود را ارتقا ببخشید، فرم‌ها و تقاضانامه‌ها را اصلاح کنید و خبرنامه خود را تنظیم کرده تا دقیق کار کند.
بعد از آغاز فعالیت در پرفومنس مارکتینگ چه اقداماتی لازم است؟
شرکت‌های تبلیغاتی حتی در بهترین حالت عملکرد خود به دلیل حجم کاری بالا سفارش شما را تنها به‌عنوان یکی از فعالیت‌های خود در نظر می‌گیرند. پس لازم است تیم بازاریاب عملگرا به نکات زیر توجه داشته باشد:
•تجزیه‌وتحلیل داده‌ها
کمپین تبلیغاتی باید به‌طور مستمر تحت نظارت تیم باشد. در طول مدت اجرای کمپین باید با یافتن فضا و مرجع مناسب برای فروش و انسجام بخشیدن به جریان کمپین، عملکرد شرکت‌های مخاطب خود را به درستی بررسی کنید.
•در نظرگرفتن کل قیف بازاریاب
اگر توجه تیم در ارزیابی داده‌ها صرفا به آخرین کانال ورودی باشد (کلیک نهایی در لندینگ پیج)، ممکن است گرفتار مشکلاتی همچون کلیک تقلبی بشوید. یکی از آفت‌هایی که بازاریابان را تهدید می‌کند، عضویت‌های نامعتبر بات‌های تقلبی است. چنان‌چه استراتژی‌های درستی برای بررسی کل مراحل قیف بازاریابی داشته باشید، می‌توانید با بات‌های تقلبی مبارزه کنید.
•اهداف بلند مدت
پرفورمنس مارکتینگ به دلیل تضمین سود بازاریابان شکل‌گرفته است. پس تمرکز شما بعد از مدتی تنها به سمت بازگشت سرمایه خواهد بود. اما یک برند هرگز از ایجاد آگاهی و بازارسازی بی‌نیاز نخواهد شد. بعد از پیوستن به این کمپین همچنان باید در تیم تبلیغاتی خود معرفی برند را به عنوان یکی از اولویت‌ها قرار دهید.
اجازه ندهید سوددهی سایر اهداف شما را تحت‌الشعاع قرار داده و مانع از رشد برندتان بشود. بسیاری از برند‌ها در ابتدای شکل‌گیری بلندپروازی‌های جاه‌طلبان‌های دارند. سود تضمین‌شده تبلیغات به شما نشان می‌دهد در مسیر خود به جلو حرکت می‌کنید اما هنوز تا مقصد راه زیادی مانده است.
پرفورمنس مارکتینگ بهترین گزینه برای شماست!
بازاریابی عملگرا یا عملکردی یک شیوه بازاریابی است که به کسب‌وکارها اطمینان می‌بخشد هزینه‌ای که برای تبلیغات خویش می‌کنند، به سود منجر خواهد شد. برای پیوستن به این نوع بازاریابی باید نتایج خود را در قالب اعداد و آمار و ارقام در بیاورید. چراکه اساس این استراتژی بر مبنای اندازه‌گیری دقیق سود شماست. در ازای تعداد کلیک، هزار بار نمایش تبلیغ، محقق‌شدن اکشن یا افزایش تعداد لید هزینه تبلیغات پرداخت خواهد شد.
به هراندازه که مخاطب خود را بهتر بشناسید، تیم زبردستی برای نظارت آماده کنید، برند خود را از قبل به شکل مناسبی معرفی کرده‌باشید، و ارزیابی عملکرد شرکت‌های تبلیغاتی را متوقف نکنید در سوددهی به اطمینان بیشتری دست خواهید یافت. اما لازم است قبل از اتخاذ این استراتژی هدف خود را از تشکیل این کمپین معین کنید.
قالب محتوایی را بر اساس هدفی که دارید انتخاب نموده و تبلیغات خود را در کانال مناسب ارائه دهید. همچنین مهم است که سئوی سایت خود را به شکل مورد قبولی ارتقاء بخشیده باشید. چنان‌چه به دنبال نتیجه‌گرفتن از فعالیت‌های خود هستید و مایل نیستید سرنوشت کمپین را به دست شرکت‌های تبلیغاتی بسپارید، لازم است بعد از پیوستن به پرفورمنس مارکتینگ داده‌های خود را مدام تجزیه‌وتحلیل نموده و کل قیف بازاریابی را بررسی نمایید.
فراموش نکنید که دل‌بستن به سود تضمینی نباید شما را از اهدافی که از شکل‌دادن برند خود در سر داشتید دور کند و همواره برندآگاهی و بازارسازی را در اولویت بگذارید. با خدمات مشاوره دیجیتال مارکتینگ ما در راژکس می‌توانید از این سبک بازاریابی در کسب و کار دیجیتال خود استفاده کنید.
