ضرب‌المثلی هست که می‌گوید، زبون خوش، مار را از لونه‌اش بیرون می‌کشد. میکروکپی قصه تازه‌ای نیست. حکایت همیشگی قدرت کلمات و ظرفیت زبان است! حتما بارها برایتان پیش آمده که کلام یک نفر باعث دلگرمی، امید، خشم یا اضطرابتان شده است. همه این‌ها به‌این دلیل است که بار معنایی و حسی کلمات بسیار قدرتمند است و مستقیما روی درک و تجربه احساسی ما تاثیر می‌گذارد.
از طرف دیگر شکل نوشتاری کلمات هم می‌توانند همان تجربه را از طریق بصری به ما منتقل کنند. در نتیجه اهمیت کپی‌رایتینگ و محتوای متنی بر کسی پوشیده نیست. اما این حقیقت که در عصر اقتصاد توجه افراد به‌سرعت از روی متن‌ها و کلمات می‌گذرد، ضرورت استفاده از کلمات قصار و نوشته‌های مختصر را ملموس‌تر می‌کند. در این مقاله از راژکس به قدرت میکروکپی یا ریزنوشته‌ها و تاثیر آن بر تجربه کاربری و مراحل نوشتن آن می‌پردازیم.
میکروکپی چیست؟
میکروکپی (Microcopy) خرده کلمات یا کلمات کوتاه تاثیرگذاری است که با هوشمندی برای ایجاد تجربه و تعامل بهتر و سریع‌تر کاربر در سایت و اپلیکیشن و… هر بستر دیگری به‌کار می‌رود. این شکل از محتوا یکی از عوامل تاثیرگذار بر تجربه کاربری است و مستقیما حس و تجربه کاربر را در استفاده از انواع محصولات و خدمات و کل سیستم و برند شما تحت تاثیر قرار می‌دهد.
این کلمات کوتاه به‌موقع و درست در زمان نیاز کاربر را در سفرش راهنمایی می‌کنند و او را از سردرگمی نجات می‌دهند. در واقع از قبل مشکلات، نیازها و سوالات کاربر در هر مرحله از تعامل را پیش‌بینی کرده و با کلماتی مختصر و مفید او را راهنمایی می‌کنند. مثلا هنگام پرکردن فرم مشخصات در یک صفحه از سایت، علائم و توضیحاتی که شما را برای تکمیل اطلاعات راهنمایی می‌کنند یا اخطارهایی که مشکل را گوش‌زد می‌کنند، میکروکپی هستند.
همچنین راهنمایی‌ها و کلیدهایی که در فرآیند ثبت و پرداخت و… شما را به مسیر درست هدایت می‌کنند، پیغام‌های خطا و تائید و شعارهای سیستمی نمونه‌هایی از این نوع نوشتار هستند. حتی نمونه‌هایی از آن‌ها را می‌توانید در علائم جاده‌ای، بسته‌بندی‌های محصول و تبلیغات و بیلبوردها و… هم ببینید. به‌طورکلی در همه چیزهایی که ما روزانه مصرف می‌کنیم و هر تجربه‌ای که از تعامل با کسب‌وکارها و محصولات و… داریم حضور دارند.
این کلمات مشخصا می‌گویند چه کنید و چه‌طور آن را انجام دهید. به مشکل و راه‌حل اشاره می‌کنند، بازخورد می‌دهند، تایید می‌کنند و اخطار می‌دهند.
چرا میکروکپی مهم است؟
در ابتدای مقاله به این مسئله اشاره کردیم که در عصر حاضر دسترسی سریع و آسان به اطلاعات و اخبار و… باعث شده که توجه و تمرکز افراد به موارد مختلف و متنوعی شکسته شود. از طرفی سرعت زندگی بالا رفته و زمان محدود به افراد اجازه نمی‌دهد به همه چیز عمیقا توجه کنند و همه مقالات و نوشته‌ها را کامل بخوانند. همه این‌ها نیاز به دستورالعمل‌های کوتاه و واضح را روشن می‌کند.
طبق تحقیقات انجام‌شده افراد در زمان مطالعه آنلاین فقط 50 تا 60 درصد مطالب را از نظر می‌گذرانند و حدود 20 درصد آن را می‌خوانند و علاقه‌ای به تمرکز طولانی روی متن‌های بلند ندارند. در نتیجه محتوای موثر باید مختصر و مفید باشد تا کاربر با یک نگاه به صفحه مورد نظر بتواند اطلاعاتی را که نیاز دارد سریعا دریافت کند و نیازش را برطرف کند. این کلمات تعامل و قابلیت استفاده از سایت شما را به‌طرز چشم‌گیری بهبود می‌بخشد.
در نتیجه استفاده درست و هدفمند از میکروکپی‌ها مانع سردرگمی و کلافگی کاربر می‌شوند و علاوه‌بر رفع نیاز و جلب رضایت او، نتایج دلخواه شما را هم به‌دنبال دارند. آزمایش ردیابی چشم نشان می‌دهد که کاربران در فضای وب مطالب را طبق الگوی F از نظر می‌گذرانند. درنتیجه با استفاده از متن‌های طولانی و پاراگراف‌های بلند خوانایی مطالب را کم کرده و توجه مخاطب را از دست می‌دهید.
این درحالی است که کلمات مختصر گزیده شده این قابلیت را دارند که مستقیماً منجربه فروش و در نهایت موفقیت تجاری شما شوند. چراکه همان‌طور که گفته شد یکی از عناصر اصلی در بهبود تجربه کاربری هستند و همین امر به‌سادگی اهمیت استفاده از آن‌را نشان می‌دهد. پرداختن به نقاط درد کاربر و هدایت هدفمند او به سمت راه‌حل و پاسخ‌های ارائه شده شما به‌طریقی مستقیم و ساده قطعا تجربه کاربری خوبی رقم می‌زند.
این تجربه‌ها تدریجا نرخ بازگشت را هم بالا برده و با ایجاد اعتماد، مشتریان وفادار و فروش وسود بیشتری به‌همراه می‌آورد.
میکروکپی موثر باید چگونه باشد؟
- مختصر باشد: ویژگی اصلی این نوع محتوا کوتاه و مختصربودن است که باعث می‌شود در کم‌ترین زمان پیام خود را به کاربر انتقال دهد. به‌خاطر داشته باشید مخاطب امروز گاهی فقط با سرعت متن را با چشم‌هایش اسکن کرده و از آن می‌گذرد پس اگر نتوانید با کلمات کوتاه او را به ادامه خواندن تشویق کنید، عملا توجه او را از دست می‌دهید.
- درجای درست قرار بگیرد: این بسیار مهم است که به‌شیوه‌ای هدفمند و به‌جا اقدام به راهنمایی و هدایت کاربر کنید. درست همان‌جا که نیاز به اطلاعات دارد یا می‌خواهد بداند قدم بعدی چیست باید از سردرگمی کاربر جلوگیری کنید وگرنه ممکن است از ادامه فرآیند صرف‌نظر کند.
- شامل CTA باشد: یکی از کارهای مهمی که میکروکپی انجام می‌دهد دعوت به اقدام است. در واقع مهم است که مخاطب را بین زمین و آسمان رها نکنید و بعد از ارائه اطلاعات، زمانی‌که نیاز به تصمیم‌گیری دارد با یک کال تو اکشن درست او را هدایت کنید.
- معتبر و درست باشد: فراموش نکنید همان‌قدر که راهنمایی و اطلاعات درست می‌تواند مفید باشد ارائه اطلاعات نادرست و گمراه‌کننده برای جذب مخاطب می‌تواند به اعتبار شما لطمه بزند. پس لطفا در انتخاب تیترها و کال تو اکشن‌ها و اطلاعات به صحت آن هم توجه کنید.
- لحن انسانی داشته باشد: به جای پیغام‌های سیستمی و عاری از احساس سعی کنید با استفاده از یک لحن صمیمانه به مخاطبی که پشت سیستم نشسته است حس خوبی منتقل کنید. درست مثل زمانی که یک تعامل چهره به چهره با مشتریان دارید. خودتان را جای مخاطب بگذارید و عبارات و کلمات را کاربرپسند انتخاب کنید.
در ادامه نمونه‌هایی را برای درک بهتر بررسی می‌کنیم.
نمونه‌هایی از میکروکپی خوب
زمانی را تصور کنید که می‌خواهید در یک پلتفرم اکانتی بسازید. در اینجا عبارت، همیشه بعدا می‌توانید آن را تغییر دهید، برای نام کاربری و… یک نمونه خوب است. این مورد خیال شما را راحت کرده و منجربه ادامه‌دادن مسیر می‌شود. درصورتی‌که اگر انتخاب این لحظه شما دائمی باشد باید زمان و انرژی بیشتری صرف کنید درنتیجه ممکن است صفحه را ترک کرده و از آن صرف نظر کنید.
زمانی‌که متوجه می‌شوید کاربران شما در یک مرحله خاص فرآیند را رها می‌کنند، باید بر اضافه‌کردن یک میکرو تمرکز کنید. به‌عنوان مثال جایی‌که برای ورود شماره تماس یا بعضی اطلاعات شخصی خود تردید دارند. در اینجا چند کلمه کوتاه که دلیل نیاز شما به این اطلاعات را مشخص می‌کنند راهگشا خواهد بود. در سطح بعدی شما می‌توانید علاوه‌بر بهبود تعامل یک روایت مختصر و ویژه از برند خود ارائه دهید و تجربه لذت را هم به آن بی‌افزایید.
در فضای فیزیکی خارج از وب هم پیام‌هایی مثل “مشترک موردنظر دردسترس نیست” و “شما نفر چهارم لیست انتظار هستید” و مواردی از این دست نمونه‌های خوبی هستند که در زمان‌های انتظار از کلافگی و احتمال قطع تعامل جلوگیری می‌کنند. برای دیدن نمونه‌های مختلف میکروها به وبسایت microcopy.me مراجعه کنید.
نمونه‌هایی از میکروکپی بد
اگر زمانی‌که سیستم نمی‌تواند یک صفحه را پشتیبانی کند، کاربر را با پیغام خطای استاندارد “صفحه یافت نشد” تنها می‌گذارید، فرصت درگیر نگه‌داشتن او را از دست داده‌اید. همچنین بازگرداندن کاربر به صفحه پیش‌فرض مرورگر «404» هم جایگاه برند شما را به‌شدت کمرنگ می‌کند. این اشتباهات در طراحی به‌مرور اعتماد و احترام شما را نزد کاربر خدشه‌دار می‌کند. بهتر است فضاهای خالی و صفحات انتظار را با یک پیام مناسب به تجربه‌ای بهتر تبدیل کنید.
مثل زمانی‌که پشت یک چراغ قرمز طولانی منتظر هستید و نمی‌دانید چه‌قدر باید انتظار بکشید. این یک کپی بد است! در مقابل زمانی‌که ثانیه‌شمار به شما می‌گوید چند دقیقه دیگر باید صبر کنید، کار آسان‌تر می‌شود. به‌همین سادگی! انتظار همان است اما در حالت دوم شما احساس می‌کنید درک شده‌اید و یک نفر می‌خواهد این موقعیت را بهبود دهد!
همچنین استفاده از کلمه “بعدی” برای دکمه‌های صفحات پرداخت و… یک نمونه میکروکپی بد است! چراکه بهتر است کاربر را از چیستی مرحله بعدی آگاه کنید و به کلمه بعدی اکتفا نکنید. این مساله به‌راحتی ممکن است باعث شود یک کاربر شلوغ را از دست بدهید. گاهی تنها تفاوت شما و رقیبتان همین موارد در تجربه کاربری است که شانس شما را برای انتخاب شدن توسط کاربر پائین می‌آورد.
درزمان انتظار در اپلیکیشن‌ها می‌توانید تخفیف و سایر معرفی‌ها را برای کاربر در نظر بگیرید. زمان‌های کوتاه انتظار در وب‌سایت‌ها و صفحات خالی که هنوز بارگذاری نشده‌اند و… اگر به‌حال خود رها شوند تبدیل به یک نمونه بد می‌شوند. درصورتی‌که این فضاها بهترین فرصت برای استفاده از کلمات کوتاه موثر است. پس زمانی‌که کاربر عبارت یا محصول خود را در برنامه یا سایت پیدا نمی‌کند و یا اتصال اینترنت با آپ شما قطع شده و… مواردی از این دست، به فکر یک میکروکپی باشید.
هرجا صفحه را خالی رها کنید یک تجربه بد ساخته‌اید!
6 مرحله برای ساختن میکروکپی بهتر
مرحله 1: میکروها در فرآیند طراحی کنید
اولین قدم را به موقع بردارید! درست در زمان طراحی اولیه رابط کاربری و UX باید زمان و منابعی هم برای این مورد اختصاص دهید تا رضایت بیشتری از مشتریان دریافت کنید و از هزینه‌های اضافه و مراحل تکراری بعدی جلوگیری کنید. این‌که بخواهید به‌عنوان یک مورد غیر ضروری به آن نگاه کنید و بعدا آن را در طراحی بگنجانید اشتباه جبران‌ناپذیری است. طراح UX شما یا کپی‌رایتر می‌توانند این کار را انجام دهند.
مرحله 2: کاربر خود را بشناسید و برای او بنویسید
از آن‌جا که میکروها جزئی از تجربه کاربری است اهمیت شناخت کاربر و نیازهای او اهمیت زیادی در نوشتن کلمات کوتاه و موثر دارد. اگر خودتان را جای مخاطب بگذارید یا از نتایج مصاحبه‌ها و تست قابلیت استفاده کمک بگیرید، می‌توانید با افزودن چند کلمه مسیر را برای او روشن‌تر کنید. ببینید کاربر کجا از ادامه فرایند ناامید می‌شود؟ کجا گم می‌شود و فرآیند برایش واضح نیست؟ کجا برایش سوال پیش می‌آید و نیاز به میکروکپی دارد؟
آیا صفحه اول فرم اطلاعات شما هیچ نشانه‌ای ندارد که کاربر بداند چند سوال در انتظار اوست؟ در این‌صورت احتمالا به‌زودی صفحه را ترک می‌کند. شاید اگر کلماتی برای توصیف مراحل به‌آن اضافه کنید، تعامل را بهبود ببخشید. آیا پیمایش صفحه آسان و واضح است؟ شاید لازم است گام‌های شماره‌داری اضافه کنید تا کاربر به‌راحتی بین مراحل به عقب و جلو برود و امکان اصلاح اطلاعات را داشته باشد.
مرحله 3: اصالت برند را حفظ کنید
به یاد داشته باشید باید ردپای لحن و ادبیات برند شما در همه‌جای سیستم باشد. اعتدال بین صمیمیت و شوخ‌طبعی و اصالت لحن برند را باتوجه به بستری که در آن با کاربر تعامل دارید حفظ کنید. بیش از حد روی نام تجاری‌تان مانور ندهید و بیشتر به فکر لحن قوی و تاثیرگذار باشید.
مرحله 4: زمینه‌سازی کنید
دقت کنید که تولید محتوا را روی یک زمینه و رابط کاربری واحد پیاده کنید. جریان متنی و میکروکپی‌ها باید کاربر را از ابتدا به سمت جریان درست پیش ببرند. نباید دو دکمه یا پیام متفاوت در نهایت او را به یک‌جا برسانند. حرکت کاربر را از ابتدا بررسی کنید و ببینید در مراحل مختلف برای تکمیل وظایف با چه پیام‌هایی مواجه می‌شود. سیستم پیام‌رسانی شما باید روالی منطقی و یک‌پارچه داشته باشد.
مرحله 5: دعوت به اقدام مرتبط را فراموش نکنید
هوشمندانه‌ترین طراحی میکرو هم اگر در نهایت منجربه دعوت به اقدام مرتبط نشود بی‌نتیجه رها شده و تجربه ناخوشایندی رقم می‌زند. پس هدفمند جلو بروید و او را رها نکنید.
مرحله 6: تست و تکرار کنید!
مانند دیگر عناصر ux میکروها هم نیاز به بازنگری و اصلاح پیوسته دارند. پس این جریان دائمی تست و اصلاح را مدام تکرار کنید. با کاربران واقعی و بازخوردهای آن‌ها ضعف‌ها را پیدا و با ایده‌های تازه جایگزین کنید. برای شروع هم چند نسخه اولیه آماده کرده و هر کدام را برای مدتی مشخص جداگانه تست کنید و سپس آن‌ها را بهبود بخشید.
قدم اول را با میکروکپی‌های ضروری بردارید!
حالا که با چیستی این شکل از محتوا آشنا شدید و به اهمیت آن در بهبود تعامل با کاربر و رشد کسب‌وکار خود پی بردید، بهتر است دست‌به‌کار شوید. حتی اگر برای شروع نمی‌خواهید زیاد هزینه کنید با موارد ضروری شروع کنید و از طراح ux یا کپی‌رایتر خود بخواهید که این موارد را برایتان طراحی کند:
دکمه‌ها، برچسب‌های فیلد، پیام‌های خطای فیلد، صفحه یافت نشد (“404”) صفحه نمایش، پیام‌های تایید از حداقل‌های موردنیاز برای شروع کار هستند. به‌زودی نتایج آشکار استفاده از میکروکپی‌ها را در بیزینس خود مشاهده می‌کنید. سپس می‌توانید به‌مرور آن را بهبود دهید. فقط به‌خاطر داشته باشید که باید خلاق باشید و از هر فرصتی برای شکار ایده‌ها استفاده کنید. لحن و سبک‌های مختلف را امتحان کنید تا لحن مناسب و امضای برند خود را پیدا کنید.
به بازخوردها و رفتار کاربران توجه ویزه داشته باشید و مسیر تجربه کاربری آن‌ها را پیوسته مورد سنجش و اصلاح قرار دهید. استخدام یک طراح و کپی‌رایتر و یا استفاده از دوره‌های آموزشی هم می‌تواند به شما در استفاده از این ابزار قدرتمند برای رشد و بهبود کسب‌وکارتان کمک کند.
