اگر به‌تازگی یک کسب‌وکار راه‌اندازی کرده‌اید، قبل از هرچیز نیاز دارید که بدانید مخاطب و مشتریان شما چه کسانی هستند و آن‌ها را براساس رفتاری که با برند شما دارند دسته‌بندی و ارزیابی کنید. سگمنت‌بندی مشتریان یا همان دسته‌بندی بر اساس ویژگی‌های مشترک از گذشته در بیزینس‌های سنتی مورد استفاده بوده است. البته باتوجه به پیشرفت سریع تکنولوژی و ارتباطات امروزه به‌جای روش‌های سنتی از روش‌های نوین تحلیل داده‌ها مثلRFM استفاده می‌شود.
درک شفاف و دقیق از الگوهای رفتاری مشتری شما را با آن‌چه که آن‌ها نیاز دارند آشنا کرده و می‌تواند استراتژی‌های آینده شما را بهبود دهد. در این مقاله از راژکس قصد داریم به آموزش روش نوین سگمنت‌بندی مشتریان بپردازیم. پس اگر به‌دنبال راهی برای رشد کسب‌وکار نوپای خود هستید قبل از هرگونه اقدام برای بازاریابی و تبلیغات ادامه این مطلب را مطالعه کنید.
آنالیز RFM چیست؟
RFM روشی برای دسته‌بندی مشتریان براساس 3 فاکتور اصلی است که می‌تواند شیوه‌های بازاریابی شما را بهبود دهد و موجب رشد کسب‌وکارتان شود. این 3 فاکتور شامل R مخفف Recency به‌معنای آخرین خرید، F مخفف Frequency به‌معنای دفعات خرید و M مخفف Montary به‌معنای مبلغ خرید می‌شود.
شما با این روش مشتریان خود را با داده‌هایی که از آن‌ها دردسترس دارید و براساس فاکتورهای نامبرده ارزیابی کرده و با امتیازی که هر مشتری در هر فاکتور دارد او را در دسته‌ای مجزا قرار می‌دهید. نتایج حاصل از این تحلیل درواقع به این سوال پاسخ می‌دهد که هر مشتری در یک بازه زمانی مشخص، آخرین بار چه‌زمانی خرید کرده و چند بار خرید کرده و چه مبلغی بابت خرید هزینه کرده است.
این روش با سگمنت‌بندی مشتریان می‌تواند رفتار آینده آن‌ها را برای شما پیش‌بینی کند و اطلاعات خوبی درمورد تمایل آن‌ها به تبلیغات و پیشنهادهای شما در اختیارتان قرار دهد. با این ابزار ارزیابی موفق می‌شوید برای هر دسته از مشتریان استراتژی ویژه‌ای درنظر بگیرید.
تاریخچه تحلیل RFM
این روش پیشینه‌ای نسبتا طولانی دارد اما امروزه به شیوه‌ای جدید و متناسب با نیاز کسب‌وکارهای مدرن مورد استفاده قرارمی‌گیرد. مدل‌های مختلفی از این تحلیل برای موارد متنوعی مورد استفاده بوده‌اند. مثلا مدل آخرین بازدید، فرکانس و مدت زمان برای تجارتی که مبتنی‌بر بیننده است، یا آخرین بازدید، فرکانس و تعامل که مربوط به کسب‌وکارهای مبتنی‌بر تعامل با مخاطب است.
از آن‌جاکه هر کسب‌وکار نیاز متفاوتی دارد و مدلی منحصربه‌فرد را می‌طلبد، تعدادی دیگر از مدل‌های مشابه وجود دارند که با الهام از روش RFM به دسته‌بندی و تجزیه تحلیل مشتری می‌پردازند.
مزایای آنالیز RFM
همان‌طور که گفته شد سگمنت‌بندی مشتریان آنان را در گروه‌هایی با ویژگی‌ها و نیازهای مشترک تعریف می‌کند که منجر به بروز رفتار مشترک در گروه هم می‌شود. از این‌رو شناخت این رفتار مشترک شاید اولین و مهم‌ترین مزیت این روش باشد. در ادامه به سایر مزایای این تحلیل می‌پردازیم:
- آگاهی از موقعیت مشتریان در چرخه سفرشان و ایجاد فرصت مناسب برای تصمیم‌گیری و پیشی‌گرفتن از رقبا
- بهینه‌سازی مراحل تولید محصول جدید و ارائه آن براساس بازخوردها و رفتار مشتریان به‌شیوه‌ای موفقیت‌آمیز
- اصلاح و بازنگری سیاست‌های قیمت‌گذاری و تخفیف و…
- کاهش هزینه تبلیغات بی‌نتیجه و هدفمندکردن تبلیغات
- شخصی‌سازی‌کردن روش‌های بازاریابی با درک نیاز و تمایلات هر دسته از مشتریان و کمک به حفظ وفاداری آن‌ها و هدایت در جهت اهداف بیزینس
- بهبود نرخ تبدیل توسط پیشنهادهای شخصی‌سازی شده که براساس نیاز فعلی مشتری طراحی شده‌اند.
- افزایشدرآمد و سودآوری بیشتر بیزینس شما با افزایش نرخ تبدیل
نحوه محاسبه معیارهای RFM
در این روش سگمنت‌بندی مشتریان معیارها به شکل‌های مختلفی محاسبه می‌شوند و هر بیزینس باتوجه به نوع محصول یا خدمات خود و قیمت هر واحد می‌تواند بازه‌های مشخصی را برای امتیازدهی تعریف کند. ابتدا باید یک بازه زمانی را باتوجه به بیزینس خود و چرخه عمر محصول تعیین کنید.
اگر محصول شما مصرفی است باید تحلیل را در بازه‌های زمانی کوتاه‌تر مثلا ماهانه یا هفتگی انجام دهید اما برای محصولاتی که اصطلاحا عمرانه هستند این بازه ممکن است چندساله تعریف شود. به‌طورکلی هریک از این سه فاکتور را می‌توان به 5 بازه مختلف تقسیم کرد و سپس برای هر مشتری امتیازی از 1 تا 5 نسبت داد. این‌که هرکدام از اعداد 1 تا 5 بیان‌گر چه بازه‌ای از فاکتورهای سگمنت‌بندی مشتریان است باید توسط بیزینس شما مشخص شود.
به‌عنوان مثال شما برای فاکتور M می‌توانید خرید زیر 10 میلیون را با امتیاز 1، 10 تا 20 میلیون را با 2، 20 تا 30 میلیون را با 3، 30 تا 40 میلیون را با 4 و بالای 40 میلیون را با 5 ارزیابی کنید. درصورتی‌که این اعداد برای محصول و برندی دیگر می‌تواند کاملا متفاوت باشد. همچنین برای فاکتور آخرین زمان و دفعات خرید به‌همین شیوه عمل کنید.
مثلا مشتری که دفعات خرید او در بالاترین بازه است امتیاز 5 و به‌همین ترتیب هرچه تعداد دفعات کمتر می‌شود امتیاز به 1 نزدیک می‌شود. فاکتور آخرین زمان خرید هم هرچه زمان نزدیک‌تری را نشان دهد امتیاز بیشتری می‌گیرد. با این روش 125 ترکیب از انواع مشتریان داریم و هر مشتری با یک امتیاز که عددی 3 رقمی است در یکی از این دسته‌ها قرار می‌گیرد و ارزیابی می‌شود. هرچه این عدد بیشتر باشد مشتری در سگمنت بالاتری قرار دارد. مثلا 555 بالاترین امتیاز و 111 کم‌ترین امتیاز را در سگمنت‌بندی مشتریان نشان می‌دهد.
روش RFM چگونه تحلیل می کند؟
نتایج حاصل از این روش منجر به 125 گروه مجزا از مشتریان می‌شود اما برای تحلیل و ارزیابی رفتار این گروه‌ها لازم است آن‌ها را در دسته‌بندی‌های کلی‌تر قرار دهید. به‌این ترتیب می‌توانید دریابید که هر گروه از مشتریان در چه شرایطی هستند. کدام گروه‌ها وفادارند و کدام‌یک در معرض ترک برند شما هستند. روی کدام گروه باید سرمایه‌گذاری کرد و کدام‌یک را باید رها کرد. درمجموع بهترین مشتریان هدف در هر کمپین کدامند؟
البته لازم به ذکر است که تمامی این تحلیل‌ها نیازمند تعریف درست فاکتورها براساس صنعت و تجارت شماست. چراکه نوع بیزینس شما می‌تواند ارزش هر فاکتور را تغییر دهد و لازم است باتوجه به آن به فاکتورها ضریب‌های متفاوتی بدهید. به‌عنوان مثال عدد مربوط به فاکتور R در سگمنت‌بندی مشتریان باتوجه به بیزینس شما می‌تواند معنای متفاوتی داشته باشد.
اگر محصولی مثل لوازم خانگی یا سیستم‌های سرمایشی و گرمایشی تولید می‌کنید شاید زمان 5 سال برای فاکتور R امتیاز نسبتا بالایی محسوب شود. اما حتما می‌دانید که این زمان درمورد محصولات مصرفی مثل لوازم آرایشی و بهداشتی یا خوراکی یک زمان بسیار طولانی است و نشان‌دهنده این است که مشتری احتمالا از دست رفته است. در یک بیزینس ممکن است آخرین زمان خرید ضریب و اهمیت بالاتری داشته باشد و در دیگری مبلغ خرید یا تعداد دفعات آن.
نکته مهم در این نتایج این است که حال باتوجه به اطلاعات به‌دست آمده چه تصمیمی باید گرفت؟ در ادامه این مقاله از خدمات دیجیتال مارکتینگ راژکس، پیشنهادهایی برای هر دسته از مشتریان ارائه می‌دهیم.
تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس روش RFM و پیشنهادهای بازاریابی برای هر دسته
همان‌طور که گفته‌شد سگمنت‌بندی مشتریان براساس دسته‌بندی اولیه و امتیازهایی که از 3 فاکتور RFM دریافت کرده‌اند، تنها بخشی از ماجراست. از آن‌جا که تعدادی از این دسته‌ها رفتار مشابهی دارند لازم است تا یک گروه‌بندی از این دسته‌ها ارائه دهیم و براساس نیاز این گروه‌ها تکنیک‌های بازاریابی متفاوتی را برای هرکدام پیاده کنیم. البته مدل‌های متنوعی از این گروه‌بندی‌ها ارائه شده است. ما در این‌جا به گروه‌بندی 11 گانه مشتریان اشاره می‌کنیم.
البته این گروه‌بندی با این پیش‌فرض ارائه شده که کسب وکار شما ضریب یکسانی برای هر 3 فاکتور قائل است و ارزش هر 3 آن‌ها با هم یکسان است.
گروه اول: قهرمانان
این گروه با امتیازهای 555، 554، 544، 545، 454، 455،445 ارزیابی شده‌اند و سهم زیادی در درآمد شما دارند و پیوسته مبلغ زیادی خرید انجام می‌دهند. در سگمنت‌بندی مشتریان این گروه برای بیزینس شما ارزشمند هستند و باید حفظ شوند. ارائه تخفیف و هدایای ویژه که مختص این گره خاص است آن‌ها را برای برند شما حفظ می‌کند. پیشنهادهای ممتاز خود مثل اشتراک محصولات و ارائه محصولات لوکس را برای این گروه در نظر بگیرید.
همچنین لازم است تعامل و ارتباط خود را با آن‌ها حفظ کرده و تشویقشان کنید به‌عنوان مصرف‌کننده‌های دائمی درمورد محصول و خدمات‌تان به شما بازخورد بدهند.
گروه دوم: مشتریان وفادار
این گروه هم با امتیازهای 543، 444، 435، 355، 354، 345، 344، 335 مدام از شما خرید می‌کنند و به برند شما وفادارند اما ممکن است اخیرا خرید نداشته باشند. اما شما می‌توانید از پیگیری آن‌ها و توجهی که به تبلیغات و پیام‌های شما نشان می‌دهند برای حفظ ارتباطتان استفاده کنید. بهتر است آن‌ها را به شرکت در نظرسنجی تشویق کرده و با ارائه پیشنهادهای مورد علاقه‌شان و ارسال رایگان آن‌ها را در همین جایگاه و رفتار فعلی حفظ کنید.
گروه سوم: مشتریان وافادار بالقوه
در سگمنت‌بندی مشتریان گروه‌هایی با امتیازهای ۵۵۳, ۵۵۱, ۵۵۲, ۵۴۱, ۵۴۲, ۵۳۳, ۵۳۲, ۵۳۱, ۴۵۲, ۴۵۱, ۴۴۲, ۴۴۱, ۴۳۱, ۴۵۳, ۴۳۳, ۴۳۲, ۴۲۳, ۳۵۳, ۳۵۲, ۳۵۱, ۳۴۲, ۳۴۱, ۳۳۳, ۳۲۳ پتانسیل مشتری وفادار شدن را دارند. کافی است با پیشنهادهای به‌جا آن‌ها را حفظ کنید و با ادامه تعامل انگیزه افزایش خرید را برایشان ایجاد کنید.
گروه چهارم: مشتریان تازه وارد
گروه مشتریان با امتیازهای ۵۱۲, ۵۱۱, ۴۲۲, ۴۲۱ ۴۱۲, ۴۱۱, ۳۱۱ به‌تازگی اولین خرید خود را با مبلغی متوسط از شما انجام داده‌اند. بهتر است با ارائه تخفیف یک ارزیابی اولیه از رفتار آن‌ها داشته باشید و روی آن‌ها سرمایه‌گذاری کنید. نظرسنجی درمورد رضایت خرید هم می‌تواند شما را از نیازهای آن‌ها آگاه کند.
گروه پنجم: مشتریان امیدوارکننده
این گروه با امتیازهای ۵۲۵, ۵۲۴, ۵۲۳, ۵۲۲, ۵۲۱, ۵۱۵, ۵۱۴, ۵۱۳, ۴۲۵,۴۲۴, ۴۱۳,۴۱۴,۴۱۵, ۳۱۵, ۳۱۴, ۳۱۳ نیازمند اندکی توجه برای خرید دوباره هستند. چراکه اخیرا از شما خرید کرده‌اند و ممکن است مبلغ خریدشان این‌بار با پیشنهادهای شما افزایش یابد. در روش سگمنت‌بندی مشتریان برای این گروه توصیه محصول مبتنی‌بر خریدهای گذشته آن‌ها و درنظرگرفتن آستانه هزینه مورد قبولشان می‌تواند محرک خوبی برای خرید دوباره باشد.
گروه ششم: مشتریان نیازمند توجه
امتیازات این گروه (۵۳۵, ۵۳۴, ۴۴۳, ۴۳۴, ۳۴۳, ۳۳۴, ۳۲۵, ۳۲۴) نشان می‌دهد که خرید قابل توجهی داشته‌اند اما مدتی است که خرید نکرده‌اند. برای این‌که در خریدهای بعدی هم شما انتخاب آن‌ها باشید باید کمی تلاش کنید. ارائه یک مزیت رقابتی و ارزش به این گروه می‌تواند جلوی ازدست‌رفتن آن‌ها را بگیرد. مثلا ویژگی‌های مطلوب محصولات مورد علاقه آن‌ها را مجددا یادآوری کنید یا یک معرفی از دیگر محصولات ویژه خود داشته باشید تا ارزش برندتان برای آن‌ها محرز شود.
گروه هفتم: مشتریان خواب آلود
امتیازات این گروه (۳۳۱, ۳۲۱, ۳۱۲, ۲۲۱, ۲۱۳, ۲۳۱, ۲۴۱, ۲۵۱) تقریبا پایین است. یعنی هر سه فاکتور در بازه متوسط روبه پایین قراردارند. اما زمان اخرین خرید آن‌ها این امکان را می‌دهد که مجددا تصمیم به خرید بگیرند. تصمیمی که پس از سگمنت‌بندی مشتریان باید برای این گروه بگیرید، یک پیشنهاد تخفیف یا رفع یک نیاز است. شاید این کار بتواند آن‌ها را دوباره بازگرداند.
گروه هشتم: مشتریان در خواب زمستانی
در امتیازات این گروه (۳۳۲, ۳۲۲, ۲۳۱, ۲۴۱, ۲۵۱, ۲۳۳, ۲۳۲, ۲۲۳, ۲۲۲, ۱۳۲, ۱۲۳, ۱۲۲, ۲۱۲, ۲۱۱) آن‌چه به چشم می‌خورد زمان نسبتا طولانی است که از خرید آخرشان می‌گذرد. با وجود این‌که همچنان پیگیر شما هستند و به پیام‌های تبلیغاتی جواب می‌دهند اما مدتی است خرید نکرده‌اند. برای این گروه نیاز به تبلیغات شخصی‌سازی‌شده نیست و سهم کمی در درآمد شما دارند پس سرمایه‌گذاری روی آن‌ها منطقی نیست.
گروه نهم: مشتریان سرخورده یا رفته!
این مشتریان دارای امتیازهای ۱۵۵, ۱۵۴, ۱۴۴, ۲۱۴,۲۱۵,۱۱۵, ۱۱۴, ۱۱۳ بوده و از قهرمانان و وفاداران سابق برند شما محسوب می‌شوند. هرچند که به‌تازگی خرید جدیدی ثبت نکرده‌اند. در روش سگمنت‌بندی مشتریان شما می‌توانید با ارائه یک پیشنهاد جذاب به این گروه مثل یک هدیه ویژه یا تخفیف برای محصولات جدید یا موارد محبوبشان دوباره آن‌ها را به خرید از برندتان علاقه‌مند کنید.
همچنین تلاش برای گرفتن بازخورد از تجربه‌های قبلی این گروه می‌تواند مفید باشد. شاید از این طریق بتوانید علت اصلی که باعث شده خرید جدیدی نداشته باشند را کشف کنید. ممکن است قیمت‌ها یا استراتژی جدید شما باعث ترک آن‌ها شده باشد.
گروه دهم: مشتریان در معرض خطر
با نگاهی به امتیازهای این گروه ۲۵۵, ۲۵۴, ۲۴۵, ۲۴۴, ۲۵۳, ۲۵۲, ۲۴۳, ۲۴۲, ۲۳۵, ۲۳۴, ۲۲۵, ۲۲۴, ۱۵۳, ۱۵۲, ۱۴۵, ۱۴۳, ۱۴۲, ۱۳۵, ۱۳۴, ۱۳۳, ۱۲۵, ۱۲۴ می‌توان دریافت که در زمانی نسبتا دور خریدهای اندک داشته‌اند. این گروه ممکن است با تخفیف و تبلیغات جدید تمایل داشته باشند به شما برگردند. باید ببینید بین این دو دسته کدام‌یک ارزش سرمایه‌گذاری دارند.
گروه یازدهم: مشتریان رویگردان
سگمنت‌بندی مشتریان حاکی از آن است که این گروه با امتیازهای ۱۱۱, ۱۱۲,۱۲۱, ۱۳۱,۱۴۱,۱۵۱ کم‌ترین میزان خرید در مدت‌ها پیش را داشته‌اند. باتوجه به عدم حضور و فعالیت اخیر آن‌ها می‌توان گفت نیازی به هیچ هزینه و تبلیغاتی برای آن‌ها نیست و احتمالا این افراد از دایره مشتریان شما خارج شده‌اند.
RFM روشی برای تخصیص درست منابع
طبق قانون 80-20 در کسب‌وکار، 80 % از درآمد شما مربوط به 20% از مشتریان شماست. برای این‌که منابع خود را به شیوه‌ای هدفمند در راستای اهداف تجاری‌تان هدایت کنید، لازم است بدانید آن 20% ارزشمند کدام مشتریان هستند. RFM روشی برای تحلیل دقیق داده‌های مربوط به مشتریان است که به شما در سگمنت‌بندی مشتریان و شناخت آنان کمک می‌کند.
این روش منجربه پویایی و رشد بیزینس شما و بهبود تصمیمات و استراتژی‌ها و بهینه‌سازی همه جانبه آن می‌شود. ابزارهای متنوعی برای این تحلیل موجود هستند که می‌توانند به شما کمک کنند. با استفاده از نتایج این آنالیز می‌توانید خدمات و محصولات خود را ارتقا دهید و شیوه‌های بازاریابی را هدفمندتر کنید. منابع را به‌درستی برای اهدافتان تخصیص دهید و از هدررفت هزینه‌ها جلوگیری کنید. به این‌ترتیب منجربه حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید می‌شوید.
