بازاریابی داده محور چنان تحولی در صنعت بازاریابی ایجاد کرد که تا مدت‌ها همه را در حیرت فرو برد! باور نمی‌کنید؟ حتما می‌پرسید چطور؟ پاسخ در داده‌های مشتری نهفته است! داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتریان به شما کمک می‌کنند تا با بینش و رویکردی مبتنی بر داده، استراتژی‌ها و کمپین‌های بازاریابی خود را به‌درستی طراحی کنید و در مسیر موفقیت به جلو برانید. این همان تحولی است که برای پیشبرد کسب‌وکار خود در جست‌وجوی آن هستید.
وقت آن رسیده است که روش‌های گذشته، فرضیات و احساسات درونی را دور بریزید و با واقعیت‌ها حرکت کنید. با استفاده از معتبرترین منبع اطلاعات، یعنی داده‌های مشتری، کسب‌وکار خود را دستخوش تغییرات اساسی کنید. ما در این مطلب، شما را با بازاریابی داده محور آشنا می‌کنیم تا در این مسیر، راهنمای شما باشد.
اصلا بازاریابی داده محور (Data-driven marketing) چیست؟
در یک تعریف ساده، می‌توان گفت که بازاریابی داده محور، رویکرد بهینه‌سازی ارتباطات برند بر اساس اطلاعات و داده‌های مشتری است. رویکرد داده محور به بازاریاب‌ها کمک می‌کند تا از داده‌های مشتری برای پیش‌بینی رفتار‌های آینده، خواسته‌ها و نیازهای آن‌ها استفاده کنند. چنین بینشی به توسعه استراتژی‌ها و کمپین‌های بازاریابی برای دستیابی به بالاترین نرخ بازگشت سرمایه (ROI) کمک می‌کند. به‌طور کلی، رویکرد داده محور 3 مزیت اصلی دارد:
- دستیابی موثرتر به مشتریان؛
- افزایش کارایی؛
- بهبود عملکرد.
چه چیزی بازاریابی داده محور و بازاریابی سنتی را از هم جدا می‌کند؟
بازاریابی سنتی و بازاریابی مبتنی بر داده، هر دو هدف یکسانی دارند؛ جذب مخاطب هدف و ترغیب آن‌ها به تصمیم‌گیری برای خرید و استفاده از خدمات یا محصولات شما. اما پس تفاوت این دو نوع بازاریابی در چیست؟ بیایید با هم بررسی کنیم.
- بازاریابی سنتی، آنلاین نیست و از کانال‌های آفلاین مانند تبلیغات چاپی، تلویزیون، تبلیغات در محیط‌های باز مثل بیلبوردها و … استفاده می‌کند. این در حالی است که بازاریابی مبتنی بر داده، مشخص می‌کند که مخاطبان هدف کسب‌وکار شما کجا هستند؛ مثلا در شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام یا تلویزیون و…
- بازاریابی سنتی بر پایه حدس، گمان و آزمون‌و‌خطا پیش می‌رود؛ در حالی که بازاریابی داده محور، منبع معتبری از داده‌ها و اطلاعات مشتری در اختیار شما می‌گذارد.
- از آنجایی که بازاریابی سنتی بر پایه حدس و گمان است، احتمالا بازدهی و سود کمتری در مقایسه با رویکرد داده محور دارد. از طرفی، هزینه بازاریابی سنتی به‌مراتب بیشتر هم است. پس به‌طور کلی، رویکرد داده محور علاوه بر اینکه کم‌هزینه‌تر است، هدفمندتر هم خواهد بود. چرا‌که با استفاده از داده‌های واقعی، شما را به مخاطب هدف نزدیک‌تر می‌کند.
بازاریابی داده محور چه سودی برای کسب‌وکارها دارد؟
بازاریابی داده محور ابزاری فوق‌ا‌لعاده برای بازاریابان است و باید تا حدی در هر استراتژی بازاریابی گنجانده شود. به‌عبارتی، داده‌ها به شما کمک می‌کنند تا بر خطر استفاده از حدس و گمان و فرضیه‌ها غلبه کنید و مسیر را به‌درستی بپیمایید. اگر برای‌تان سوال است که استفاده از رویکرد داده محور، چه مزایایی برای کسب‌وکار شما به ارمغان می‌آورد، ادامه مطلب را بخوانید.
به شما برای هدف قرار‌دادن مخاطبان درست کمک می‌کند
مزیت اصلی درک مخاطبان هدف، تضمین این است که بتوانید پیامی ایجاد کنید تا مستقیما با مخاطب ارتباط برقرار کند. رویکرد داده محور، به بازاریاب‌ها کمک می‌کند تا درک دقیقی از بازار هدف خود به دست آورند. بنابراین، نیازی به صرف هزینههای هنگفت برای راه‌اندازی کمپین‌های عجیب‌وغریب نیست. فقط کافی‌ست که به داده‌ها اعتماد کنید.
بینش‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به بازاریاب اجازه می‌دهد تا با تجزیه‌وتحلیل داده‌های مشتری و استفاده از این داده‌ها برای بهبود روابط خود با مشتریان، رفتار مصرف‌کننده را بهتر درک کند. در نتیجه، شما می‌دانید که کجا، چه زمانی و چطور باید با مخاطب، ارتباط هدفمند برقرار کنید.
به شما کمک می‌کند تا محتوای مرتبط برای مخاطبان خود ایجاد کنید
جمع‌آوری داده‌ها به بازاریابان کمک می‌کند محتوای مناسب را به مخاطبان مناسب ارائه دهند. اگر آن‌ها مشکلی را که مخاطبان خود با آن روبه‌رو هستند درک کنند، می‌توانند راه‌حل‌هایی برای آن مشکل ارائه دهند. به یاد داشته باشید که مخاطب به‌شدت از محتوای غیر مرتبط با نیازها و علایق خود فراری است. پس برای جذب مشتری، فقط کافی‌ست او را درک کنید. با ارزیابی داده‌های مشتری، بینش و پاسخ درستی درباره موارد زیر به‌دست می‌آورید:
- چه سبک‌هایی از محتوا (فرم کوتاه، طولانی، جدی یا طنز) باعث جذب و تعامل کاربر می‌شود؟
- چه نوع تصاویری (تصویر افراد واقعی، نمودارها یا میم‌ها) با کاربران ارتباط بیشتری برقرار می‌کنند؟
- چه نوع قالب‌بندی (اینفوگرافیک، لیست، مطالعات موردی، فیلم، پست وبلاگ) بر تعامل تاثیر مثبت می‌گذارد؟
می‌توانید بهترین کانال را برای مخاطبان خود کشف و شناسایی کنید
داده‌ها علاوه بر اینکه ترجیحات مخاطب هدف را مشخص می‌کنند، نشان می‌دهند که یک برند، در حال حاضر و در آینده، از چه کانال‌هایی برای جذب مخاطبان هدف خود استفاده کند. چنین بینشی به‌نوبه‌خود می‌تواند به شما کمک کند تا پیام درست را در جای درست قرار دهید؛ یعنی جایی که مخاطبان هدف شما آنجا حضور دارند.
به یاد داشته باشید که رویکرد داده محور به شما کمک می‌کند تا در طول سفر مشتری، مخاطب را زیر نظر بگیرید. مسلما چنین چیزی، اطلاعات منحصربه‌فردی از مخاطب در اختیارتان می‌گذارد و می‌تواند معجزه‌ای برای کسب‌وکارتان باشد.
راه را برای شخصی‌سازی هموارتر می‌کند
در ابتدا این نکته را به خاطر بسپارید که مخاطبان اغلب از برندهایی که پیام‌های عمومی را برای همه مخاطبان خود ارسال می‌کنند، ناامید می‌شوند! بنابراین، ارائه پیام‌های شخصی‌سازی‌شده برای مخاطبان از نان شب هم واجب‌تر است! بازاریابی مبتنی بر داده به شما کمک می‌کند تا با ایجاد پیام‌ها و محتوای شخصی‌سازی‌شده برای مخاطبان هدف خاص، مشتری را حفظ و ارتباط قوی‌تری با مخاطبان خود برقرار کنید.
رویکرد داده‌محور، به شما کمک می‌کند تا با مشاهده نحوه و زمان تعامل مشتریان با برند، تاریخچه خرید و اطلاعات جمعیت‌شناختی، پیام‌ها و تجربیات شخصی‌سازی‌شده را به مخاطبان خود ارائه کنید. برای درک اهمیت شخصی‌سازی، پیام‌های تبریک تولدتان را در نظر بگیرید. یکی از دوستانتان متنی را صرفا برای خود شما می‌نویسد و برای‌تان می‌فرستد. دوست دیگرتان، یکی از متن‌های آماده تبریک تولد را برای‌تان می‌فرستد. کدام یکی بیشتر شما را تحت تاثیر قرار می‌دهد؟
چالش‌های بازاریابی داده محور و روش غلبه بر آن‌ها چیست؟
رویکرد داده محور، فقط دارای مزایای بالا نیست. مسلما این روش بازاریابی هم مانند سایر روش‌ها، چالش‌های خاص خود را دارد. وظیفه شما این است که پیش از استفاده از رویکرد داده محور، چالش‌ها و راه‌های غلبه بر آن‌ها را بشناسید و با دیدی باز وارد این مسیر شوید. در ادامه 3 چالش اصلی مربوط به بازاریابی داده محور را به شما معرفی می‌کنیم.
جمع‌آوری داده‌های مناسب
مسلما بزرگ‌ترین چالشی که در رویکرد داده محور با آن روبه‌رو هستید، انبوهی از داده‌هاست که بعضا همه آن‌ها هم مفید و به‌درد‌بخور نیستند. در واقع جمع‌آوری داده‌های درست و مناسب، می‌تواند کاری پیچیده و خسته‌کننده باشد. اما باید چه کرد؟ آیا باید مثل برخی از بازاریاب‌ها از خیر بازاریابی مبتنی بر داده‌ها بگذریم و دو‌دستی به همان بازاریابی سنتی بچسبیم؟ مسلما خیر.
با استفاده از ابزارهای موجود، شما می‌توانید بر این چالش غلبه و داده‌های درست را جمع‌آوری کنید. سپس داده‌هایی را که جمع‌آوری کرده‌اید، تجزیه‌وتحلیل و آن‌ها را در برنامه بازاریابی خود اعمال کنید. در این صورت، می‌توانید مطمئن باشید که به افراد مناسب دسترسی دارید و محتوای مناسبی را تولید می‌کنید. برخی از ابزارهایی که در جمع‌آوری داده‌ها می‌توانند به شما کمک کنند، عبارتند از:
- ابزارهای تجزیه‌وتحلیل مانند گوگل آنالیتیکس؛
- داده‌های موجود در شبکه‌های اجتماعی مانند اینسایت اینستاگرام؛
- پلتفرم‌های تبلیغاتی مانند گوگل ادز؛
- نرم‌افزار CRM.
مدیریت داده‌ها
برای دستیابی به مزایای بازاریابی مبتنی بر داده، باید اطمینان حاصل کنید که داده‌های شما تا حد امکان به‌روز هستند. در واقع باید از داده‌های زمان حال استفاده کنید؛ چرا‌که رفتار و علایق مخاطبان، مدام در حال تغییر است. پس به‌هیچ‌وجه به داده‌های چند ماه و خصوصا چند سال قبل اعتماد نکنید. خب مسلما جمع‌آوری داده‌های به‌روز می‌تواند سخت و چالش‌برانگیز باشد. چگونه می‌توان بر این چالش غلبه کرد؟
ایجاد داشبورد بازاریابی، یک راه عالی برای به‌روز‌نگه‌داشتن داده‌هاست. داشبوردهای بازاریابی شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را با استفاده از داده‌های به‌روز و به‌شکل قابل درک و مصور در اختیار شما می‌گذارند. ترکیب داده‌ها از چندین منبع به شما این امکان را می‌دهد تا آن‌ها را به‌گونه‌ای ارائه کنید که از نظر بصری جذاب، قانع‌کننده و قابل درک باشند. هنگامی که شما گزینه‌ای برای سفارشی‌کردن نمای داده‌ها دارید، قطعا مدیریت و بررسی‌کردن آن‌ها آسان‌تر خواهد بود.
نحوه ادغام و استفاده موثر از داده‌ها
استفاده موثر از داده‌ها در بازاریابی، مستلزم توانایی جمع‌آوری، تجزیه‌وتحلیل و ادغام داده‌ها با هم است. البته که درک معنای داده‌ها و فهمیدن نحوه اعمال آن‌ها در استراتژی بازاریابی می‌تواند بسیار دشوار باشد. اما مانند دو چالش قبلی، روشی برای غلبه بر این چالش هم وجود دارد. پیشنهاد ما، استفاده از روش علمی است. در این روش، ابتدا از خود بپرسید به چه سوالی می‌خواهید پاسخ دهید یا به‌دنبال حل چه مشکلی هستید؟ برای مثال، فرض کنید به دنبال شناسایی مخاطبان هدف خود هستید.
برای این منظور، ابتدا باید پیش‌بینی کنید. یعنی بدون جمع‌آوری داده‌ها، حدس‌های خود را درباره مخاطبان هدف خود بنویسید. مثلا اینکه چه علایقی دارند، یک روز معمولی آن‌ها ممکن است چطور بگذرد و با چه مشکلاتی درگیر هستند؟ حال وقت جمع‌آوری داده‌های واقعی رسیده است. با استفاده از ابزارهایی که پیش‌تر معرفی کردیم، این کار را انجام دهید. سپس داده‌ها را تجزیه‌وتحلیل کنید. در واقع باید مفهوم آن‌ها را بررسی کنید؛ اینکه آیا بین داده‌ها، هم‌پوشانی و الگویی وجود دارد یا خیر و مسائلی از این دست.
مرحله آخر، زمان نتیجه‌گیری است. از خود بپرسید که آیا داده‌های جمع‌آوری‌شده با پیش‌بینی شما مطابقت دارند یا خیر و همه این داده‌ها، چه معنایی برای برند و مخاطب شما خواهند داشت؟ حتما می‌پرسید مزیت نهایی همه این کارها چیست. مسلما اینگونه، شما دقیقا می‌دانید که مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند. در نتیجه، می‌توانید به‌طور خاص برای آن‌ها محتوا تولید کنید و به حل مشکلات آن‌ها بپردازید. شما تمام اطلاعات مورد نیاز برای ایجاد ارتباط با مخاطبان و ارائه یک تجربه برند منحصر‌به‌فرد را در اختیار خواهید داشت. این عالی نیست؟
نمونه‌هایی از استفاده موثر از بازاریابی داده محور
اکنون که با بازاریابی داده محور به‌خوبی آشنا شده‌اید، وقت آن رسیده است که نحوه استفاده موثر از آن را هم بیاموزید. البته این نکته را به یاد داشته باشید که همه‌چیز به تجربه برمی‌گردد. مسلما هر چه تجربه بیشتری در این راه کسب کنید، درصد موفقیتتان هم افزایش خواهد یافت. در ادامه، چند نمونه از استفاده صحیح از رویکرد داده محور را با هم بررسی می‌کنیم.
تولید محتوای هدفمند و ارزشمند
اینکه شما بدانید افراد دیگری هم وجود دارند که مشکلاتی مشابه مشکلات شما یا علایقی مشابه علایق شما دارند، حس خوبی در شما ایجاد می‌کند. درست است؟ داده‌ها به شما کمک می‌کنند تا محتوایی ارزشمند برای مخاطبان خود تولید کنید. در واقع استفاده از آمار و داده‌ها در محتوای تولیدی، به مخاطب ثابت می‌کند که محصول یا خدمت شما، برای او مفید و کاربردی خواهد بود. علاوه بر آن، قابل اعتماد و اصیل‌بودن برند شما را هم فریاد خواهد زد.
حتما تاکنون مطالعات و آمار مربوط به یک محصول، داستان موفقیت‌ها و شکست‌های یک کسب‌وکار یا گزارش‌های سالانه مربوط به یک کسب‌وکار را خوانده‌اید. چنین محتواهایی حتما برای‌تان جالب و مفید بوده است، نه؟ این دقیقا نمونه استفاده از داده‌ها در تولید یک محتوای باارزش است.
پیاده‌کردن تبلیغات موثر و هدفمند
تبلیغات، نقش مهم و پررنگی در موفقیت و دیده‌شدن یک برند و کسب‌وکار دارند. رویکرد داده محور برای پیاده‌سازی تبلیغات، می‌تواند عنصر بسیار تاثیرگذاری باشد. داده‌ها به شما کمک می‌کنند تا با شناسایی مخاطب و ارائه پیشنهادهای جذاب به او در زمان درست، تبلیغاتی با بازدهی عالی داشته باشید. در واقع با استفاده از داده‌هایی مثل جنسیت، سن، علایق، شغل و… شما می‌توانید تبلیغاتی مناسب را به دست مخاطب مناسب و در زمان درست برسانید.
برای مثال، تصور کنید که کسب‌وکار شما فروش محصولات آرایشی و بهداشتی است. مسلما درصد بسیار زیادی از مخاطبان شما، خانم‌ها هستند و نه آقایان. پس فاکتور جنسیت در اینجا می‌تواند نقش تعیین‌کننده‌ای در پیداکردن مخاطبان هدف داشته باشد. فراموش نکنید که داده‌ها نه‌تنها بازدهی تبلیغات را افزایش می‌دهند، بلکه می‌توانند هزینههای مربوط به تبلیغات را هم تا حد قابل توجهی کاهش دهند.
تعیین زمان مناسب برای پیاده‌سازی کمپین‌های بازاریابی
به‌عنوان یک کسب‌وکار، حتما تاکنون برای یک بار هم شده، کمپین بازاریابی اجرا کرده‌اید. موفق شده‌اید یا شکست خورده‌اید؟ یکی از دلایل شکست کمپین‌های بازاریابی، عدم استفاده از داده‌هاست. داده‌ها به شما می‌گویند که چه زمانی، برای چه مدتی، کجا و برای چه کسانی کمپین خود را اجرا کنید. همه این عناصر در موفقیت کمپین شما نقش اساسی خواهند داشت.
برای مثال، فرض کنید که کسب‌وکار شما در زمینه فروش کیف و کفش است. مسلما یکی از بهترین زمان‌هایی که می‌توانید کمپین خود را پیاده‌سازی کنید، قبل از شروع بهار و عید نوروز است. بنابراین، بر این اساس باید برنامه‌ریزی کنید و قبل از آغاز نوروز، کمپین خود را اجرا کنید.
سخن پایانی
رویکرد داده محور باید بخشی از استراتژی بازاریابی شما باشد؛ چرا‌که به شما کمک می‌کند تا بر اساس داده‌های دنیای واقعی، آگاهانه تصمیم‌گیری کنید. در نتیجه، باعث افزایش نرخ تبدیل و تعاملی هدفمند با مخاطبان خواهد شد. پس اگر موفقیت کسب‌وکارتان برای‌تان اهمیت دارد، ترس و روش‌های سنتی را دور بریزید و وارد دنیای واقعی شوید.
ما در این مطلب از دپارتمان مشاوره دیجیتال مارکتینگ، تلاش کردیم به بررسی اهمیت بازاریابی داده محور و نمونه‌ای از نحوه استفاده از آن بپردازیم. اگر نظر یا تجربه‌ای در زمینه استفاده از داده‌ها در بازاریابی دارید، آن را در قسمت نظرات، با کاربران راژکس در میان بگذارید.
