درک ذهن مشتریان می‌تواند چالش برانگیز باشد و همین امر آگاهی از نقشه سفر مشتری را برای هر کسب و کاری در حوزه دیجیتال مارکتینگ ضروری می‌کند. چراکه شما ممکن است فکر کنید خواسته‌ها و نیازهای مشتریان خود را شناخته و آنها را برآورده‌اید، اما پس از مدتی می‌بینید که فناوری، اولویت‌ها و روند خرید جدیدی در میان آنها ظاهر شده است.
به گفته موسسه بایمرد (Baymard Institute)، تقریباً 70 درصد از خریداران آنلاین در سال 2021 سبد خرید خود را بدون اتمام مرحله خرید رها کردند. چرا یک مشتری ساعت‌ها وقت خود را صرف افزودن محصولات به سبد خرید می‌کند اما خرید را کامل نمی‌کند؟ چرا مشتریان چندین مرحله را برای رسیدن از نقطه A به نقطه B طی می‌کنند در حالی که فقط باید یک مرحله ساده را طی کنند؟
جواب این سوال این است که احتمالا درک روشنی از سفر مشتری به سمت خرید محصول یا خدمات یک کسب و کار وجود نداشته است.
نقشه سفر مشتری به چه معناست؟
نقشه سفر مشتری یا customer journey map یک ابزار بصری است که به شما کمک می‌کند نیازها، مشکلات و تعامل مشتریان خود را با برند و کسب و کار خود تعریف کنید. زمانی که نقشه به درستی مورد استفاده قرار گیرد، می‌تواند جزئی حیاتی از مدیریت یک پروژه موثر باشد.
این نمایش بصری از تجربه مشتری موجبات درک نیازها و نگرانی‌های مشتریان بالقوه یا پرسونا را نیز فراهم می‌کند. این اطلاعات به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا تجربه‌هایی را برای مشتریان بیشتری فراهم آورند که منجر به نرخ تبدیل بالاتر و بهبود حس وفاداری مشتری می‌شود.
این نقشه به عنوان یک جدول زمانی ترسیم می‌شود که هر تعاملی که مشتری با کسب و کار شما دارد، از آگاهی درباره نام تجاری شما گرفته تا خریدهای مکررش از شما را ترسیم می‌کند. این نقشه راه که مسیر هر مشتری را به صورت کلی نمایان می‌کند، کمک‌کننده شما برای ایجاد شناخت بهتر از مشتریان‌تان است. معمولاً مراحل بسیار و متنوعی در این بین وجود دارد. این نقشه چیزی نیست که بتوان بر اساس دیدگاه درونی خود فرض یا پیش‌بینی کرد. حتی سفر مشتری به تجربیات فیزیکی مشتریان شما با خرید محصولات هم مرتبط است.
به عنوان مثال، نقشه سفر مشتری ممکن است به شما کمک کند ببینید که مشتری در ارزیابی محصول شما از طریق نسخه همراه وبسایت شما مشکل دارد یا برای مثال نمی‌تواند اطلاعات مورد نیاز خود را به صورت آنلاین پیدا کند و یا از خدمات مشتریان فروشگاه شما قدردانی کرده و تصمیم به خرید مجدد گرفته است.
چرا نقشه سفر مشتری مهم است؟
نقشه سفر مشتری، ساده به نظر می‌رسد. شرکت‌ها محصول یا خدماتی را ارائه می‌دهند و مشتریان آن را خریداری می‌کنند. این سفر در واقع پیچیده‌تر از آن است که به نظر می‌رسد Salesforce گزارش می‌دهد که ۸۰٪ از مشتریان، تجربه خود با یک شرکت را به اندازه محصولات آن مهم می‌دانند. از زمانی که مشتری با محصولی آشنا می‌شود تا زمانی که آن را خریداری می‌کند، سفر خریدار را طی می‌کند.
در این سفر، مشتریان ممکن است تبلیغات را ببینند، با نماینده خدمات مشتریان صحبت کنند، یا سعی کنند بررسی‌های بیشتری انجام دهند. اینها توقف‌هایی در طول سفر هستند که بر اعمال و تصمیمات آنها تأثیر می‌گذارد. درک فرآیند و پیامدهای آن بر تعامل با مشتری به یک کسب و کار اجازه می‌دهد تا برنامه‌ریزی کند و آماده شود تا مشتریان را به سمت خرید محصول سوق دهد.
با این حال، درک ساده سفر مشتری کافی نیست. بهتر است این سفر پیچیده را در نموداری تجسم کنید که شما و سایر کارمندان می‌توانید به عنوان منبع از آن استفاده کنید. اینجاست که طراحی نقشه سفر مشتری دارای اهمیت می‌شود.
مزایای نقشه سفر مشتری
نقشه سفر مشتری به عنوان یکی از ابزارهایی که یک آژانس دیجیتال مارکتینگ استفاده می‌کند، به شما کمک می‌کند درک بهتری از مشتریان خود به دست آورید تا بتوانید نگرانی‌های بالقوه را شناسایی کرده و از آن اجتناب کنید، تصمیمات تجاری بهتری بگیرید و راه‌های حفظ مشتریان قدیمی خود را بهبود بخشید.
این نقشه به شما کمک می‌کند تا ببینید مشتریان شما کدام نقاط تماس با شما را دوست دارند، بنابراین می‌توانید روی آنها تأکید کنید و آنها را بهبود بخشید.
می توانید از نقشه سفر مشتری برای ایجاد رویه‌های عملیاتی استاندارد در کسب و کار خود، آموزش کارکنان خود، کمک به همه اعضای تیم برای درک بهتر مشتریان و بهبود محصول یا خدمات خود برای خلق تجربه کاربری بهتر استفاده کنید.
عناصر نقشه سفر مشتری
اینجا به چند عامل بسیار مهم که نقشه سفر مشتری با وجود آنها شکل می‌گیرد و کامل می‌شود، اشاره کرد‌ه‌ایم:
پرسونای مشتری
تا زمانی که ندانید مشتری شما کیست، نمی‌توانید تجربه مشتری خود را درک کنید. اگر قبلاً یک پرسونای دقیق از مشتری به نمایندگی گروهی از مشتریان خود ایجاد نکرده‌اید همین حالا شروع کنید.
باید بدانید مشتری شما کیست، چند ساله است، چه می‌کند، چقدر درآمد دارد و در کدام محله زندگی می‌کند، چه نیازها و دغدغه‌هایی دارد و اطلاعاتی از این دست را کامل کنید تا یک پرسونا نسبتا دقیق به دست آورید.
مراحل خرید در نقشه سفر مشتری
اینجا مراحل کلی تصمیم‌گیری تا خرید را در مشتریان خود درک می‌کنید. شما می‌توانید مراحل خرید را به روش‌های مختلفی تقسیم کنید، اما طرح کلی که اینجا به شما معرفی شده به این صورت است:
• آگاهی
مشتری متوجه می‌شود که نیاز، مشکل یا فرصتی دارد. در واقع او برای رفع یکی از نیازهایش متوجه شما می‌شود.
• تحقیق
مشتری تحقیقاتی را برای خرید و ارزیابی گزینه‌ها شروع می‌کند.
• توجه
مشتری در این مرحله تصمیم می‌گیرد برای رفع نیاز خود خریدی را انجام دهد و گزینه‌های خود را محدود می‌کند.
• خرید
بالاخره تصمیم نهایی را می‌گیرد و دست به خرید می‌زند و به بازاریابی درون گرا و برون گرا کمک می‌کند.
• پشتیبانی
مشتری از محصول یا خدمات استفاده می‌کند و به عنوان یک لید یا سرنخ فروش با شرکت ارتباط برقرار می‌کند و تصمیم می‌گیرد که دوباره خرید کند یا نه.
نقاط تماس
نقاط تماس به هر دسترسی می‌گویند که به توسط آن مشتری می‌تواند تعاملی با برند شما در طول سفر خرید خود داشته باشد. مراحلی که قبلا برشمردیم هرکدام می‌توانند جداگانه شامل چندین نقطه تماس باشند.
نقاط تماس سفر مشتری شما به رویکرد شما در بازاریابی، فروش، محصول و خدمات مشتریان بستگی دارد که ممکن است شامل موارد زیر باشند:
• بازاریابی آفلاین پوستر، برچسب، بیلبورد، آگهی تبلیغاتی یا تبلیغات نمایشی یا تبلیغات اینترنتی مانند گوگل ادز
• تبلیغ فیزیکی از جمله ویترین یا فضای اداری شما
• ویژگی‌های دیجیتال مثل وب سایت و صفحات رسانه‌های اجتماعی شما
• تعامل با کارکنان مانند صندوقداران، نمایندگان خدمات مشتریان و نمایندگان فروش
• تجربه خرید از جمله قیمت و فرآیند پرداخت
• هرگونه پیگیری پس از خرید از شرکت شما مانند ایمیل یا تماس تلفنی
• پشتیبانی مداوم از مشتری
• تمدید یا لغو خدمات شما
افکار، اعمال و احساسات مشتری
این عنصر بسیار مهمی است و همینجاست که در هر نقطه تماس، تجربه دقیق مشتری را ترسیم می‌کنید. از خود می‌پرسید: مشتریان با خودشان چه فکری می‌کنند؟ کدام مراحل را طی می‌کنند؟ چه احساسی دارند؟
این اطلاعات را حدس نزنید! از طریق نظرسنجی‌ها و حتی بهتر از آنها، بازخورد واقعی مشتریان خود را از طریق تعامل با کارکنان پشتیبانی شرکت خود ببینید. رضایت مشتری Basic CSAT (customer satisfaction)، نمره خالص پروموت NPS (net promoter score) و امتیاز تلاش مشتری and CES (customer effort score) نقاط خوبی برای شروع درک واقعی از مشتریان است.
فرصت‌ها
هنگامی که سفر مشتری خود را ترسیم کردید، می‌توانید بر اساس آنچه روی نقشه می‌بینید، فرصت‌هایی را برای یادداشت برداری در نظر بگیرید.
فرصت‌ها دقیقا همان جاهایی هستند که بتوانید نقاط دردناک (pain points) یا نیازهای اساسی مشتریان را درک کنید و سفر خرید را برای مشتری خود بهبود بخشید. از خود بپرسید مشتریان شما در کجا به موانعی برخورد می‌کنند که آنها را از خرید (یا بازگشت مجدد برای خرید) باز می‌دارد؟
ترسیم نقشه سفر مشتری فرآیندی است که طی آن سفری که مشتری طی می‌کند تا به خرید منتهی شود را نقشه برداری می‌کنیم. در واقع دست به نمایش بصری تجربه مشتری از تعامل با یک کسب و کار می‌زنیم. به این صورت، تجربه مشتری را هنگام این تعامل جمع‌آوری و اطلاعات را در یک نقشه بصری ترکیب می‌کنیم. برای ایجاد نقشه سفر مشتری این ۶ مرحله را به ترتیب انجام دهید:
-
- تصمیم بگیرید که چه چیزی را باید اندازه‌گیری کنید: اهداف خود را روشن کنید تا بدانید هنگام طراحی نقشه سفر مشتری خود به دنبال چه چیزی باشید.
-
- شخصیت مشتری خود را ترسیم کنید: با دانستن اینکه روی کدام خریدار متمرکز هستید و نیازها و خواسته‌های کلی او چیست شروع کنید.
-
- مراحل خرید مشتری خود را مشخص کنید: مشتری شما بین کشف مشکل خود و تصمیم به خرید محصول یا خدمات شما چه مراحلی را طی می‌کند؟ کدام مراحل بعد از خرید اتفاق می‌افتد؟
-
- نقاط تماس خود را ترسیم کنید: در هر مرحله، مشتری شما به چه صورت با برند شما تعامل دارد؟
افکار، اعمال و احساسات مشتری را اضافه کنید: در هر نقطه تماس، مشتری به چه چیزی فکر می‌کند، انجام می‌دهد و احساس می‌کند؟
- نقاط تماس خود را ترسیم کنید: در هر مرحله، مشتری شما به چه صورت با برند شما تعامل دارد؟
-
- به فرصت‌های خود توجه کنید: بر اساس اهداف خود و آنچه از طریق نقشه سفر مشتری خود کشف می‌کنید، چه تغییراتی را می‌توانید در هر نقطه تماس یا در هر مرحله برای بهبود تجربه مشتری ایجاد کنید؟
پس از این مراحل است که به خوبی متوجه می‌شوید در واقع هیچ راه قطعی و فرمول کلی برای طراحی نقشه سفر مشتری مثل همه وجود ندارد. شما می‌توانید آن را در یک صفحه بزگ ساده بسازید که شامل مسیرهای مختلف برای نشان دادن مراحل، نقاط تماس، افکار، اقدامات، احساسات و فرصت‌ها می‌شود. برخی از نقشه‌های سفر مشتری پیچیده‌تر طراحی شده‌اند ولی بهتر است راه ساده را شروع کنید.
نقشه سفر مشتری لزوما خطی نیست
سفر مشتری به ندرت می‌تواند در یک سفر خطی از نقطه A به نقطه B نمایش داده شود، زیرا خریداران اغلب یک سفر چرخه‌ای و چند کاناله را به عقب و جلو می‌رانند. همین امر، تجسم دقیق نقشه سفر مشتری را دشوار می‌کند.
به همین دلیل، رهبران باهوش کسب و کارهای موفق از روش‌های مختلفی برای نشان دادن این سفر استفاده می‌کنند، از یادداشت‌های ارسالی روی دیوار اتاق هیئت مدیره گرفته تا صفحات گسترده اکسل و اینفوگرافیک‌های جذاب. مهمترین نکته این است که این نقشه برای کسانی که از آن استفاده می‌کنند منطقی و گویا باشد.
با این حال، قبل از اینکه بتوانید نقشه سفر مشتری خود را ایجاد کنید، ابتدا باید داده‌هایی را از مشتریان واقعی و احتمالی خود جمع آوری کنید. فرآیند ایجاد نقشه سفر مشتری که موثر باشد، دشوار اما ارزشمند است.
اعتبارسنجی نقشه سفر مشتری
اگر نقشه‌ای را به صورت داخلی بر اساس مراحل و نقاط تماسی که شرکت شما شناسایی می‌کند ایجاد می‌کنید، بر فرضیاتی تکیه می‌کنید که می‌توانند لزوما معتبر نباشند. برای اعتبارسنجی نقشه سفر مشتری خود، باید مشتری را وارد فرآیند کنید. استفاده از نظرسنجی‌ها و تعاملات با مشتری برای تعیین افکار، اقدامات و احساسات او شروع خوبی است. شما واکنش مشتریان خود را به نقاط تماس خود فرض نمی‌کنید بلکه اندازه می‌گیرید.
اما اگر نقاط تماس را در سفر مشتری از دست داده باشید چه؟ یا فرض می‌کنیم که آنها در یک مرحله با این نقاط روبرو می‌شوند در حالی که در مرحله دیگر با آنها روبرو نمی‌شوند؟ صحبت کردن با مشتریان می‌تواند به شما کمک کند تا فرضیات نادرست را شناسایی کنید و مطمئن شوید که نقشه شما دقیقاً منعکس‌کننده تجربه مشتری است.
خلاصه اینکه، هنگامی که تجربه مشتری را با کسب و کار خود کاملاً درک کردید، می‌توانید آنها را در هر مرحله از سفر خرید خوشحال و راضی کنید. به علاوه روی پرفورمنس مارکتینگ به طور غیر مستقیم اثر بگذارید. عوامل زیادی وجود دارد که می‌تواند بر این سفر تأثیر بگذارد، از جمله نقاط درد مشتری، احساسات، و نقاط تماس و فرآیندهای شرکت شما.
نقشه سفر مشتری موثرترین راه برای تجسم این اطلاعات است، چه در حال بهینه‌سازی سفر خود برای مشتری و چه در حال بررسی یک فرصت تجاری جدید برای پاسخگویی به نیازهای ناشناخته او باشید، طراحی و استفاده از نقشه سفر مشتری می‌تواند نتایج شگفت انگیزی در جهت توسعه کسب و کارتان داشته باشد.
