نحوه عملکرد مزایده گوگل ادز و عوامل مؤثر روی آن

زمانی‌که اسم مذاکره را می‌شنوید، چه چیزی در ذهن‌تان نقش می‌بندد؟ احتمالاً جلسه‌ای که فردی در آن قصد فروش وسیله‌ای را  دارد و افراد مختلفی قیمت‌هایی را برای خرید آن اعلام می‌کنند. در نهایت هم آن وسیله به فردی می‌رسد که بالاترین پیشنهاد قیمتی را ارائه کند؛ اما در مزایده گوگل ادز ماجرا متفاوت و عوامل موثر بر گوگل ادز بیشتر از پول است.

چندین عامل مختلف دست به دست هم می‌دهند تا یک تبلیغ خاص در بالای صفحه جست‌وجو به مخاطبان نشان داده شود. به‌طور خلاصه، این عملکرد مزایده‌ی گوگل ادز است که تصمیم می‌گیرد تبلیغ شما در چه جایگاهی و با چه رتبه‌ای به مخاطب نشان داده شود. در این مطلب، همراه ما باشید تا شما را با این سیستم جذاب آشنا و به رشد کسب‌وکارتان کمک کنیم.

سیستم مزایده گوگل ادز چیست؟

هر بار که جست‌وجویی در گوگل انجام می‌شود، گوگل یک مزایده برگزار می‌کند تا تصمیم بگیرد که کدام تبلیغات گوگل ادز و با چه ترتیبی نمایش داده شوند. این به‌عنوان سیستم مزایده (aucion) گوگل ادز شناخته می‌شود. ممکن است فکر کنید که از دیدگاه گوگل، بهترین کار این است که به‌سادگی تبلیغاتی با بالاترین قیمت پیشنهادی را نمایش دهد. به هر حال، این کار باعث کسب درآمد بیشتر گوگل می‌شود، اینطور نیست؟

قیمت به تنهایی در این میدان تأثیرگذار نیست. به این دلیل که اگر قرار باشد هر تبلیغی با بالاترین قیمت نمایش داده شود، کیفیت و ارتباط نتایج جست‌وجوی گوگل کاهش می‌یابد. نتیجه این امر، این است که مردم در استفاده از گوگل به‌عنوان موتور جست‌وجوی مورد علاقه خود صرف‌نظر خواهند کرد! بنابراین، دیگر هیچ کسب‌وکاری تمایل نخواهد داشت که تبلیغات خود را در گوگل نمایش دهد.

با توجه به موارد گفته‌شده، نحوه عملکرد مزایده گوگل ادز باید به‌گونه‌ای باشد که منافع مالی گوگل را با منافع تبلیغ‌کننده و جست‌وجوگر متعادل کند. تبلیغ‌کنندگان یا همان کسب‌وکارها، می‌خواهند تبلیغاتشان به افراد مرتبط نشان داده شود تا آن افراد، روی تبلیغ کلیک کنند. جست‌وجوگران می‌خواهند تبلیغاتی را ببینند که با آنچه جست‌وجو کرده‌اند، مرتبط باشند. گوگل هم می‌خواهد که هم تبلیغ‌کنندگان و هم جست‌وجوگران، تجربه خوبی داشته باشند تا دوباره بازگردند و از خدمات گوگل استفاده کنند. با توجه به این سیستم گوگل برای آگهی شما و رقبای‌تان رتبه‌بندی انجام می‌دهد. بعد از رتبه‌بندی گوگل‌ادز  بر اساس دو فاکتور مزایده را انجام می‌دهد.

رتبه آگهی چگونه اتفاق می‌افتد؟

زمانی‌که تصمیم می‌گیرید آگهی خود را برای گوگل ادز آماده کنید، باید در سیستم ارزیابی گوگل رتبه بالاتری بگیرید. قبل از اینکه درباره‌ی عوامل تأثیرگذار روی آگهی بدانید بهتر است با رتبه آگهی بیشتر آشنا شوید. به طور معمول، تبلیغی که بالاترین رتبه آگهی را داشته باشد، در جایگاه بالای صفحه نتایج جست‌وجو نشان داده می‌شود. پس از آن، آگهی با رتبه دوم و به همین ترتیب، آگهی‌ها بر اساس رتبه‌شان قرار می‌گیرند.

تبلیغاتی که شرایط لازم برای کسب رتبه آگهی را ندارند، در گوگل نشان داده نمی‌شوند. رتبه آگهی بر اساس حداکثر قیمت پیشنهادی CPC به‌علاوه فاکتورهای اضافی مانند تاثیر برنامه‌های افزودنی و قالب‌های آگهی، آستانه رتبه‌بندی آگهی، زمینه جست‌وجو و میزان رقابت‌پذیری مزایده محاسبه می‌شود. بنابراین، لزوما هزینه بیشتر، بهترین رتبه آگهی را برای شما تضمین نمی‌کند.

فراموش نکنید که یک تبلیغ‌کننده موفق در گوگل ادز، همیشه زمانی را به بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی گوگل ادز خود اختصاص می‌دهد. برای مثال، هر هفته یا هر ماه، نحوه عملکرد و میزان پیشرفت خود را بررسی می‌کند. با انجام این کار، این افراد می‌توانند عملکرد آگهی و رتبه‌بندی آن را بهبود بخشند. مسلما پاداش انجام این کار برای هر کسب‌وکاری قابل توجه خواهد بود و قدم بزرگی در مسیر موفقیت به حساب می‌آید.

چرا رتبه آگهی اهمیت دارد؟

گوگل برای رتبه‌بندی تبلیغات، یک حداقل آستانه تعریف می‌کند تا بر اساس آن، مشخص شود که آیا یک تبلیغ اصلا در نتایج جست‌وجوی گوگل نشان داده می‌شود یا خیر. برای مثال، 4 تبلیغ‌کننده با رتبه‌های تبلیغاتی 24، 20، 12 و 8 را در نظر بگیرید که با هم رقابت می‌کنند. اگر حداقل رتبه آگهی برای نمایش در قسمت بالای نتایج جست‌وجوی گوگل 20 باشد، فقط آگهی تبلیغ‌کنندگان اول و دوم نشان داده می‌شود.

در ادامه مثال بالا، اگر حداقل رتبه آگهی برای نمایش در زیر نتایج جست‌وجوی گوگل، 10 باشد، فقط آگهی تبلیغ‌کننده سومی در زیر نتایج جست‌وجو نشان داده می‌شود. تبلیغ‌کننده چهارم با رتبه 8، حداقل آستانه‌های رتبه‌بندی گوگل را برآورده نمی‌کند و تبلیغات او به‌هیچ‌وجه در گوگل نشان داده نمی‌شود.

تبلیغ‌کنندگان برای نشان‌دادن آگهی‌شان در بالاترین جایگاه موتور جست‌وجوی گوگل رقابت می‌کنند؛ زیرا نتیجه آن، نرخ کلیک بالاتر (CTR) و به‌دست‌آوردن سرنخ‌های بیشتر است. CTR آگهی بسته به موقعیت تبلیغ شما به‌طور قابل توجهی تغییر می‌کند. به یاد داشته باشید که رتبه آگهی، CPC و امتیاز کیفیت (Quality Score) همه به هم گره خورده‌اند و بر میزان موفقیت شما تاثیر مهمی دارند.

2 عامل در مزایده، روی رتبه آگهی اثر می‌گذارند

گوگل ادز دو موضوع زیر را مقایسه و رتبه‌های تبلیغات مختلف براساس آن‌ها تعیین می‌شوند و به این شکل به آگهی‌ها رتبه می‌دهد.

• کیفیت آگهی Quality Score
• بیشترین پیشنهاد قیمتی Bid

Quality Score

امتیاز کیفیت اولین مود از عوامل موثر بر گوگل ادز است. درست است که در نگاه اول، پولی‌بودن تبلیغات این فکر را در ذهن می‌آورد که هر اندازه بودجه بیشتری به کار اختصاص دهید، بیشتر دیده می‌شود؛ اما در واقعیت اینطور نیست. بلکه در این روش، باید تا اندازه زیادی روی کیفیت کار کنید تا امتیازی بین اعداد ۱ تا ۱۰ بگیرید. اگر بخواهیم کیفیت را در سه دسته کلی قرار دهیم، سه موضوع را برای به‌دست‌آوردن امتیاز بالا در کیفیت باید بررسی کنید.

• نرخ تبدیل مورد انتظار یا Expected Click through Rate (CTR)

در این قسمت باید بررسی کنید زمانی‌که تبلیغ به نمایش درمی‌آید؛ چقدر احتمال دارد که افراد روی آن کلیک کنند. این احتمال را از طریق تقسیم تعداد کلیک‌ها روی کل ایمپرشنی که تبلیغ گرفته است؛ حساب می‌کنند.

• میزان مرتبط بودن تبلیغ یا Ad Relevance

زمانی‌که قصد تبلیغ را دارید، باید بررسی کنید این آگهی با هدف کاربر هم‌خوانی دارد. اگر تبلیغ را در جای اشتباهی بگذارید، کاربر بعد از وارد شدن سریع از صفحه خارج می‌شود. این کار باعث می‌شود که هزینه زیادی برای هدف اشتباهی بپردازید.

• مفید بودن صفحه فرود یا Landing Page Experience

بعد از این‌که کاربر وارد صفحه فرود شد، آیا به همان محتوایی رسید که به دنبال آن بود؟ در این قسمت باید این مساله به‌طور جدی بررسی شود. علاوه‌بر این سه مورد، مواردی مانند لوکیشن کاربر و افزونه‌های تبلیغات، دستگاهی که کاربر استفاده می‌کند هم روی نتیجه اثر می‌گذارند. این موارد در طول ۹۰ روز گذشته بررسی می‌شوند و براساس امتیازی که می‌گیرند، در سه گروه زیر قرار می‌گیرند و در نهایت، با توجه به نتیجه در موتورهای جست‌وجو به نمایش درمی‌آیند.

• بالاتر از میانگین Above Average
• میانگین Average
• پایین‌تر از میانگین Below Average

Bid

مساله دیگری که روی رتبه آگهی شما اثر می‌گذارد، قیمتی است که حاضر هستید برای هر کلیک هزینه کنید. به پیشنهادی که برای هر کلیک ارائه می‌کنید، Bid می‌گویند. از آن‌جایی که روش کار گوگل ادز براساس پرداخت به ازای هر کلیک (Pay Per Click; PPC) است؛ هزینه برای هر کلیک باید مشخص باشد. این هزینه براساس کلمه کلیدی و امتیاز کیفیت تعیین می‌شود. معمولا سه عدد بیشترین، واقعی و میانگین برای آن در نظر می‌گیرند. برای مشخص‌کردن این قیمت، دو دسته‌بندی کلی وجود دارد. هر کدام از آن‌ها در شرایط مختلف می‌توانند انتخاب درستی برای شما باشند.

• پیشنهاد قیمتی به‌صورت دستی Manual Bidding
• پیشنهاد قیمتی به‌صورت اتوماتیک Automated Bidding

در حالت دستی، می‌توانید به‌صورت دقیق عوامل موثر بر گوگل ادز خود را بررسی کنید. در این روش امکان ارائه هزینه به بیشتری یا کمتری مقدار برایتان فراهم است. برای حالت اتوماتیک، ۷ روش مختلف وجود دارد.

 Target Search Page Location Bidding

در این روش، به‌صورت خودکار هزینه که یکی از عوامل موثر بر مشاوره گوگل ادز است، تغییر می‌کند. این مساله به شما کمک می‌کند زمانی‌که لازم است، تبلیغ در جای بالاتری نسبت به وضعیت الان خود قرار بگیرد. از آن‌جایی که این کار به‌صورت اتوماتیک انجام می‌شود، خیالتان تا اندازه زیادی می‌تواند راحت باشد.

Target Out ranking Share Bidding

برای این‌که در رقابت عملکرد بهتری داشته ‌باشید، لازم است که رقیب بهتری باشید. برای این مساله گاهی اوقات نیاز است که هزینه را برای هر کلیک کم یا زیاد کنید. زمانی‌که روش گوگل ادز شما روی این حالت باشد، با مشخص‌کردن سقف، به‌صورت خودکار پیشنهادهای قیمتی مناسبی هر موقعیت ارائه می‌شود.

Maximize Clicks

در این روش گوگل ادز، هدف اصلی، گرفتن بیشتر تعداد کلیک در یک مدت زمان مشخص است. در این قسمت، باید مشخص کنید که بیشترین مقداری که می‌خواهید برای هر کلیک بپردازید، چقدر باشد. سپس، گوگل براساس آن بهترین استراتژی را می‌چیند. اگر عدد خاصی هم برای هزینه‌ها مشخص نکنید، گوگل با بررسی خود بهترین هزینه را در نظر می‌گیرد که با توجه به آن، تعداد کلیک بالاتری بگیرید.

Target Cost Per Acquisition

با وجودی که این روش پیشنهاددهی برای قیمت در گوگل ادز خودکار است؛ اما نسبت به سایر روش‌ها کنترل بیشتری روی قیمت دارید. گاهی اوقات هزینه هر کلکی برایتان بیشتر از عددی می‌شود که در نظر گرفته‌اید و گاهی اوقات برعکس این اتفاق رقم می‌خورد. در این روش، تارگتی که در نظر گرفته‌اید، اهمیت بسیاری دارد.

Enhanced Cost Per Click

در این راه، قیمت پیشنهادی، یکی از عوامل موثر بر گوگل ادز بر اساس دو معیار نرخ بازگشت و نرخ تبدیل کمپین انجام می‌شود. زمانی‌که هزینه به ازای هر کلیک را روی حالت تنظیم دستی قرار می‌دهید؛ با زدن تیک گزینه Help Increase Conversion With Enhanced CPC به گوگل ادز اجازه دهید که کار را به‌صورت خودکار برایتان انجام دهد.

Target Return On Ad Spend

روش دیگر گوگل ادز برای تعیین روش کار به شکل دیگری است. در این روش، هزینه‌ای برای انجام کار مشخص می‌کنید؛ سپس، این برنامه با توجه به آن رقم، تمام تلاش خود را به‌صورت اتوماتیک به کار می‌برد تا بیشترین مقدار تبدیل را برای آگهی شما رقم بزند.

Maximize Conversions

روش اتوماتیک آخر پیشنهاد قیمتی خودکار کار خود را با تمام بودجه اختصاصی شما انجام می‌دهد. گوگل ادز به‌صورت خودکار بودجه را استفاده می‌کند. هدف این روش به‌دست‌آوردن بیشترین مقدار تبدیل است. گاهی اوقات ممکن است نیاز به هزینه بالایی باشد و گاهی هم ممکن است چنین چیزی اتفاق نیفتد و هدف با بودجه متوسط هم محقق شود.

با Auction Insight اطلاعات تبلیغ‌تان را یک‌جا ببینید

در هنگام کار با گوگل ادز می‌توانید تغییراتی در مزایده ایجاد کنید. برای این کار بهتر است از اینسایت مزایده استفاده کنید تا کارهای درست را با توجه به اطلاعات انجام دهید. در این کنسول امکان بررسی‌کردن فعالیت شما و رقبا برایتان فراهم است. اگر نگاه ریزبینی به آن‌ها داشته‌ باشید، متوجه می‌شوید که چطور می‌توانید خودتان را در مسیر رقابت حفظ کنید و از رقیب‌هایتان جلو بزنید. این کنسول به شما اطلاعات زیادی می‌دهد.

Absolute Tope of Page Rate

زمانی‌که شما در مزایده برنده می‌شوید؛ تبلیغ شما بالاتر از سایر تبلیغ‌های رقبا به نمایش درمی‌آید. اگر نگاهی به این قسمت از کنسول بیندازید؛ می‌بینید که چند بار این اتفاق افتاده‌است.

Average Position

عددی که در این بخش نمایش داده می‌شود؛ میانگین بازه زمانی مشخصی است. این عدد به شما می‌گوید که در این مدت جایگاه آگهی شما معمولا در کجا قرار داشت و چه رتبه‌ای گرفته ‌بود.

Impression Share

هدف از تبلیغات گوگل ادز، به نمایش درآمدن در میان نتایج جست‌وجوی کاربران است. اگر به عددی که در این قسمت نشان داده می‌شود، نگاه کنید؛ متوجه می‌شوید که مقدار حضور شما در میان کل نتایج چقدر بوده ‌است.

Overlap Rate

وقتی شرایط مشابه باشد، آگهی شما همراه آگهی رقابتان به کاربرانی که آن کلمه را جست‌وجو کرده‌اند، نشان داده می‌شود. این عدد نرخ این موضوع را مشخص می‌کند.

Position Above Rate

عدد این بخش مشخص می‌کند که چند بار از تعداد کل تبلیغاتی که انجام داده‌اید، آگهی شما رتبه بهتری نسبت به رقبا به دست آورده‌است.

Top of Page Rate

در مزایده با دیگران در رقابت هستید و بخش زیادی از کار در مقایسه با سایر افراد سنجیده می‌شود. در این قسمت متوجه می‌شوید که چند بار تبلیغ شما از تبلیغ سایر رقبا رتبه بهترین کسب کرده‌است.

استراتژی‌های قیمت‌گذاری Bid

استراتژی‌های قیمت‌گذاری به ۴ روش قابل انجام است. انتخاب هر کدام از آن‌ها به کسب‌وکار شما بستگی دارد و باید با توجه به نوع کسب‌وکار و روش‌هایی که رقبا هم از آن‌ها استفاده می‌کنند، کمک بگیرید. سپس، یک گزینه از میان آن‌ها را انتخاب کنید.

• CPC یا Cost Per Click یعنی هزینه به ازای هر کلیک
• CPM یا Cost Per Thousand Impression یعنی هزینه به ازای ۱۰۰۰ بازدید یا نمایش تبلیغ
• CPA یا Cost Per Action یعنی هزینه به ازای هر تبدیل و عمل
• VCPM یا Viewable Cost Per Thousand Impression یعنی هزینه به ازای هر ۱۰۰۰ تبلیغ دیده‌شده کاربر

عوامل موثر بر گوگل ادز را در نظر داشته باشید

در این مطلب راژکس برایتان گفتیم که عوامل موثر بر گوگل ادز چه مواردی هستند. هر کدام از آن‌ها را به‌صورت جداگانه توضیح دادیم و اشاره کردیم که از چه روش‌هایی می‌توانید کیفیت تبلیغات‌تان را بالاتر ببرید تا رتبه بهتری در مزایده کسب کنید. اگر قبلا در مزایده گوگل ادز شرکت کرده‌اید، برایمان بگویید که با چه روش‌هایی تبلیغ خود را به رتبه‌های بالاتر برده‌اید و افراد بیشتری را متقاعد کردید که به صفحه فرود شما بیایند؟