زمانی‌که نام مزایده می‌آید؛ تصویری واضح‌تر از سایر در بیشتر ذهن‌ها نقش می‌بندد. جلسه‌ای که فردی وسیله‌ای را می‌خواهد بفروشد و افراد مختلفی قیمت‌هایی را برای خرید آن اعلام می‌کنند. در نهایت هم آن وسیله به فردی می‌رسد که بالاترین پیشنهاد قیمتی را ارائه کند؛ اما در مزایده گوگل ادز ماجرا متفاوت و عوامل موثر بر گوگل ادز بیشتر از پول است. بلکه چندین عامل مختلف دست به دست هم می‌دهند تا یک تبلیغ خاص در بالای صفحه جست‌وجو به مخاطبان نشان داده شود.
در این مطلب می‌خواهیم در مورد مزایده در گوگل صحبت کنیم و برایتان بگوییم که چه چیزهایی از عوامل موثر بر گوگل ادز به حساب می‌آیند. بعد از معرفی این عوامل، از استراتژی‌های قیمت‌گذاری و اثربخشی بیشتر در این مزایده صحبت می‌کنیم ؛ پس، حتما ادامه مطلب را بخوانید تا با این عوامل آشنا شوید و بتوانید قدم بعدی خود را در این مسیر محکم‌تر بردارید و نتیجه بهتری از تبلیغ در گوگل ادز بگیرید.
منظور مزایده در گوگل ادز چیست؟
هر روزه افراد زیادی سوالات خود را از موتورهای جست‌وجو می‌پرسند؛ به همین خاطر، کسب‌وکارهای مختلف از موتورهای جست‌وجو به‌عنوان یکی از راه‌های تبلیغ و دیده‌شدن خود استفاده می‌کنند. معمولا در بعضی از صفحات ۳ تبلیغ در قسمت بالای صفحات ارگانیک و ۳ مورد هم در قسمت پایین آن‌ها با گوگل ادز نشان داده می‌شود؛ اما این کار به آسانی انجام نمی‌شود.
گوگل ادز تمام صفحات با کلمه کلیدی مرتبط با سرچ کاربر را پیدا می‌کند. زمانی‌که کسب‌وکار تصمیم می‌گیرد از این روش تبلیغاتی استفاده کند؛ باید کلمه کلیدی مد نظر خود را برای تبلیغ مشخص کند؛ یعنی تعیین کند که زمان جست‌وجوی کدام کلمه از طریق کاربر به آن نشان داده شود. سپس، گوگل برای انتخاب تبلیغ مناسب مزایده انجام می‌دهد. در این روش، تمام تبلیغات با این کلمه کلیدی را پیدا می‌کند. آن‌ها را از جنبه‌های مختلفی ارزیابی می‌کند و به آن‌ها رتبه می‌دهد. برای دیده‌شدن، لازم است تبلیغات رتبه بالاتری نسبت به رقبای خود داشته‌باشند؛ بنابراین، یکی از عوامل موثر بر مدیریت گوگل ادز، رتبه آگهی است.
روش انجام مزایده در گوگل ادز به چه شکل است؟
گفتیم که رتبه هر آگهی (Ad Rank) با رقبای آن مقایسه می‌شود. هر اندازه که رتبه بالاتر باشد، آگهی در موتورهای جست‌وجو جایگاه بالاتری قرار می‌گیرید و احتمال دیده شدن هم بیشتر می‌شود. این موضوع براساس دو معیار بررسی می‌شود. امتیاز کیفی و پیشنهادی که برای هزینه پرداخت می‌شود. در این روش تبلیغات، هزینه بیشتر به معنای رتبه بالاتر نیست و کیفیت مساله‌ای است که می‌تواند تا اندازه زیادی هزینه کم را پوشش دهد؛ اما زمان بررسی باید به هر دو گزینه توجه ویژه‌ای داشته باشید تا رتبه بالاتری در تبلیغ به دست بیاورید.
2 عامل در مزایده، روی رتبه آگهی اثر می‌گذارند
زمانی‌که تصمیم می‌گیرید آگهی خود را برای گوگل ادز آماده کنید، باید در سیستم ارزیابی گوگل رتبه بالاتری بگیرید. این سیستم براساس دو موضوع زیر مقایسه و رتبه‌های تبلیغات مختلف براساس آن‌ها تعیین می‌شوند.
۱.کیفیت آگهی Quality Score
۲.بیشترین پیشنهاد قیمتی Bid
Quality Score
امتیاز کیفیت اولین مود از عوامل موثر بر گوگل ادز است. درست است که در نگاه اول، پولی‌بودن تبلیغات این فکر را در ذهن می‌آورد که هر اندازه بودجه بیشتری به کار اختصاص دهید، بیشتر دیده می‌شود؛ اما در واقعیت اینطور نیست. بلکه در این روش، باید تا اندازه زیادی روی کیفیت کار کنید تا امتیازی بین اعداد ۱ تا ۱۰ بگیرید. اگر بخواهیم کیفیت را در سه دسته کلی قرار دهیم، سه موضوع را برای به‌دست‌آوردن امتیاز بالا در کیفیت باید بررسی کنید.
۱. نرخ تبدیل مورد انتظار یا Expected Clickthrough Rate (CTR)
در این قسمت باید بررسی کنید زمانی‌که تبلیغ به نمایش درمی‌آید؛ چقدر احتمال دارد که افراد روی آن کلیک کنند. این احتمال را از طریق تقسیم تعداد کلیک‌ها روی کل ایمپرشنی که تبلیغ گرفته است؛ حساب می‌کنند.
۲. میزان مرتبط بودن تبلیغ یا Ad Relevance
زمانی‌که قصد تبلیغ را دارید، باید بررسی کنید این آگهی با هدف کاربر هم‌خوانی دارد. اگر تبلیغ را در جای اشتباهی بگذارید، کاربر بعد از وارد شدن سریع از صفحه خارج می‌شود. این کار باعث می‌شود که هزینه زیادی برای هدف اشتباهی بپردازید.
۳. مفید بودن صفحه فرود یا Landing Page Experience
بعد از این‌که کاربر وارد صفحه فرود شد، آیا به همان محتوایی رسید که به دنبال آن بود؟ در این قسمت باید این مساله به‌طور جدی بررسی شود. علاوه‌بر این سه مورد، مواردی مانند لوکیشن کاربر و افزونه‌های تبلیغات، دستگاهی که کاربر استفاده می‌کند هم روی نتیجه اثر می‌گذارند. این موارد در طول ۹۰ روز گذشته بررسی می‌شوند و براساس امتیازی که می‌گیرند، در سه گروه زیر قرار می‌گیرند و در نهایت، با توجه به نتیجه در موتورهای جست‌وجو به نمایش درمی‌آیند.
- بالاتر از میانگین Above Average
- میانگین Average
- پایین‌تر از میانگین Below Average
Bid
مساله دیگری که روی رتبه آگهی شما اثر می‌گذارد، قیمتی است که حاضر هستید برای هر کلیک هزینه کنید. به پیشنهادی که برای هر کلیک ارائه می‌کنید، Bid می‌گویند. از آن‌جایی که روش کار گوگل ادز براساس پرداخت به ازای هر کلیک (Pay Per Click; PPC) است؛ هزینه برای هر کلیک باید مشخص باشد. این هزینه براساس کلمه کلیدی و امتیاز کیفیت تعیین می‌شود. معمولا سه عدد بیشترین، واقعی و میانگین برای آن در نظر می‌گیرند. برای مشخص‌کردن این قیمت، دو دسته‌بندی کلی وجود دارد. هر کدام از آن‌ها در شرایط مختلف می‌توانند انتخاب درستی برای شما باشند.
- پیشنهاد قیمتی به‌صورت دستی Manual Bidding
- پیشنهاد قیمتی به‌صورت اتوماتیک Automated Bidding
در حالت دستی، می‌توانید به‌صورت دقیق عوامل موثر بر گوگل ادز خود را بررسی کنید. در این روش امکان ارائه هزینه به بیشتری یا کمتری مقدار برایتان فراهم است. برای حالت اتوماتیک، ۷ روش مختلف وجود دارد.
۱. Target Search Page Location Bidding
در این روش، به‌صورت خودکار هزینه که یکی از عوامل موثر بر گوگل ادز است، تغییر می‌کند. این مساله به شما کمک می‌کند زمانی‌که لازم است، تبلیغ در جای بالاتری نسبت به وضعیت الان خود قرار بگیرد. از آن‌جایی که این کار به‌صورت اتوماتیک انجام می‌شود، خیالتان تا اندازه زیادی می‌تواند راحت باشد.
۲. Target Out ranking Share Bidding
برای این‌که در رقابت عملکرد بهتری داشته باشید، لازم است که رقیب بهتری باشید. برای این مساله گاهی اوقات نیاز است که هزینه را برای هر کلیک کم یا زیاد کنید. زمانی‌که روش گوگل ادز شما روی این حالت باشد، با مشخص‌کردن سقف، به‌صورت خودکار پیشنهادهای قیمتی مناسبی هر موقعیت ارائه می‌شود.
۳. Maximize Clicks
در این روش گوگل ادز، هدف اصلی، گرفتن بیشتر تعداد کلیک در یک مدت زمان مشخص است. در این قسمت، باید مشخص کنید که بیشترین مقداری که می‌خواهید برای هر کلیک بپردازید، چقدر باشد. سپس، گوگل براساس آن بهترین استراتژی را می‌چیند. اگر عدد خاصی هم برای هزینه‌ها مشخص نکنید، گوگل با بررسی خود بهترین هزینه را در نظر می‌گیرد که با توجه به آن، تعداد کلیک بالاتری بگیرید.
۴. Target Cost Per Acquisition
با وجودی که این روش پیشنهاددهی برای قیمت در گوگل ادز خودکار است؛ اما نسبت به سایر روش‌ها کنترل بیشتری روی قیمت دارید. گاهی اوقات هزینه هر کلکی برایتان بیشتر از عددی می‌شود که در نظر گرفته‌اید و گاهی اوقات برعکس این اتفاق رقم می‌خورد. در این روش، تارگتی که در نظر گرفته‌اید، اهمیت بسیاری دارد.
۵. Enhanced Cost Per Click
در این راه، قیمت پیشنهادی، یکی از عوامل موثر بر گوگل ادز بر اساس دو معیار نرخ بازگشت و نرخ تبدیل کمپین انجام می‌شود. زمانی‌که هزینه به ازای هر کلیک را روی حالت تنظیم دستی قرار می‌دهید؛ با زدن تیک گزینه Help Increase Conversion With Enhanced CPC به گوگل ادز اجازه دهید که کار را به‌صورت خودکار برایتان انجام دهد.
۶. Target Return On Ad Spend
روش دیگر گوگل ادز برای تعیین روش کار به شکل دیگری است . در این روش، هزینه‌ای برای انجام کار مشخص می‌کنید؛ سپس، این برنامه با توجه به آن رقم، تمام تلاش خود را به‌صورت اتوماتیک به کار می‌برد تا بیشترین مقدار تبدیل را برای آگهی شما رقم بزند.
۷. Maximize Conversions
روش اتوماتیک آخر پیشنهاد قیمتی خودکار کار خود را با تمام بودجه اختصاصی شما انجام می‌دهد. گوگل ادز به‌صورت خودکار بودجه را استفاده می‌کند. هدف این روش به‌دست‌آوردن بیشترین مقدار تبدیل است. گاهی اوقات ممکن است نیاز به هزینه بالایی باشد و گاهی هم ممکن است چنین چیزی اتفاق نیفتد و هدف با بودجه متوسط هم محقق شود.
با Auction Insight اطلاعات تبلیغتان را یک‌جا ببینید
در هنگام کار با گوگل ادز می‌توانید تغییراتی در مزایده ایجاد کنید. برای این کار بهتر است از اینسایت مزایده استفاده کنید تا کارهای درست را با توجه به اطلاعات انجام دهید. در این کنسول امکان بررسی‌کردن فعالیت شما و رقبا برایتان فراهم است. اگر نگاه ریزبینی به آن‌ها داشته باشید، متوجه می‌شوید که چطور می‌توانید خودتان را در مسیر رقابت حفظ کنید و از رقیب‌هایتان جلو بزنید. این کنسول به شما اطلاعات زیادی می‌دهد.
Absolute Tope of Page Rate
زمانی‌که شما در مزایده برنده می‌شوید؛ تبلیغ شما بالاتر از سایر تبلیغ‌های رقبا به نمایش درمی‌آید. اگر نگاهی به این قسمت از کنسول بیندازید؛ می‌بینید که چند بار این اتفاق افتاده‌است.
Average Position
عددی که در این بخش نمایش داده می‌شود؛ میانگین بازه زمانی مشخصی است. این عدد به شما می‌گوید که در این مدت جایگاه آگهی شما معمولا در کجا قرار داشت و چه رتبه‌ای گرفته بود.
Impression Share
هدف از تبلیغات گوگل ادز، به نمایش درآمدن در میان نتایج جست‌وجوی کاربران است. اگر به عددی که در این قسمت نشان داده می‌شود، نگاه کنید؛ متوجه می‌شوید که مقدار حضور شما در میان کل نتایج چقدر بوده است.
Overlap Rate
وقتی شرایط مشابه باشد، آگهی شما همراه آگهی رقابتان به کاربرانی که آن کلمه را جست‌وجو کرده‌اند، نشان داده می‌شود. این عدد نرخ این موضوع را مشخص می‌کند.
Position Above Rate
عدد این بخش مشخص می‌کند که چند بار از تعداد کل تبلیغاتی که انجام داده‌اید، آگهی شما رتبه بهتری نسبت به رقبا به دست آورده‌است.
Top of Page Rate
در مزایده با دیگران در رقابت هستید و بخش زیادی از کار در مقایسه با سایر افراد سنجیده می‌شود. در این قسمت متوجه می‌شوید که چند بار تبلیغ شما از تبلیغ سایر رقبا رتبه بهترین کسب کرده‌است.
استراتژی‌های قیمت‌گذاری Bid
استراتژی‌های قیمت‌گذاری به ۴ روش قابل انجام است. انتخاب هر کدام از آن‌ها به کسب‌وکار شما بستگی دارد و باید با توجه به نوع کسب‌وکار و روش‌هایی که رقبا هم از آن‌ها استفاده می‌کنند، کمک بگیرید. سپس، یک گزینه از میان آن‌ها را انتخاب کنید.
- CPC یا Cost Per Click یعنی هزینه به ازای هر کلیک
- CPM یا Cost Per Thousand Impression یعنی هزینه به ازای ۱۰۰۰ بازدید یا نمایش تبلیغ
- CPA یا Cost Per Action یعنی هزینه به ازای هر تبدیل و عمل
- vCPM یا Viewable Cost Per Thousand Impression یعنی هزینه به ازای هر ۱۰۰۰ تبلیغ دیده‌شده کاربر
عوامل موثر بر گوگل ادز را در نظر داشته باشید
در این مطلب راژکس برایتان گفتیم که عوامل موثر بر گوگل ادز چه مواردی هستند. هر کدام از آن‌ها را به‌صورت جداگانه توضیح دادیم و اشاره کردیم که از چه روش‌هایی می‌توانید کیفیت تبلیغاتشان را بالاتر ببرید تا رتبه بهتری در مزایده کسب کنید. اگر قبلا در مزایده گوگل ادز شرکت کرده‌اید، برایمان بگویید که با چه روش‌هایی تبلیغ خود را به رتبه‌های بالاتر برده‌اید و افراد بیشتری را متقاعد کردید که به صفحه فرود شما بیایند؟
