آشنایی با نحوه عملکرد مزایده گوگل ادز برای کسانی که خواهان رشد و موفقیت کسب‌وکارشان از طریق تبلیغات آنلاین هستند، می‌تواند موضوع بسیار جالب و کاربردی باشد. بد نیست بدانید که روزانه میلیاردها جست‌وجو در گوگل انجام می‌شود و 84 درصد از مردم، حداقل 3 بار در روز از گوگل برای جست‌وجوی اطلاعات استفاده می‌کنند. حال تصور کنید که فردی عبارتی مرتبط با کسب‌وکار، محصول یا خدمات شما را جست‌وجو کند. چطور می‌توان تبلیغ مرتبط با کسب‌وکارتان را در دیدرس نتایج جست‌وجوی این فرد قرار داد؟
پاسخ این سوال، در گوگل ادز نهفته است. اما اینکه گوگل چطور تصمیم می‌گیرد که تبلیغ شما در نتایج جست‌وجو و با چه ترتیبی نمایش داده شود، به نحوه عملکرد مزایده گوگل ادز بستگی دارد. پس در این مطلب، همراه ما باشید تا شما را با این سیستم جذاب آشنا و به رشد کسب‌وکارتان کمک کنیم.
سیستم مزایده گوگل ادز چیست؟
هر بار که جست‌وجویی در گوگل انجام می‌شود، گوگل یک مزایده برگزار می‌کند تا تصمیم بگیرد که کدام تبلیغات گوگل ادز و با چه ترتیبی نمایش داده شوند. این به‌عنوان سیستم مزایده (auction) گوگل ادز شناخته می‌شود. ممکن است فکر کنید که از دیدگاه گوگل، بهترین کار این است که به‌سادگی تبلیغاتی با بالاترین قیمت پیشنهادی را نمایش دهد. به هر حال، این کار باعث کسب درآمد بیشتر گوگل می‌شود، اینطور نیست؟
در واقع چنین چیزی اصلا درست نیست. به این دلیل که اگر قرار باشد هر تبلیغی با بالاترین قیمت نمایش داده شود، کیفیت و ارتباط نتایج جست‌وجوی گوگل کاهش می‌یابد. نتیجه این امر، این است که مردم در استفاده از گوگل به‌عنوان موتور جست‌وجوی مورد علاقه خود صرف‌نظر خواهند کرد! بنابراین، دیگر هیچ کسب‌وکاری تمایل نخواهد داشت که تبلیغات خود را در گوگل نمایش دهد.
با توجه به موارد گفته‌شده، نحوه عملکرد مزایده گوگل ادز باید به‌گونه‌ای باشد که منافع مالی گوگل را با منافع تبلیغ‌کننده و جست‌وجوگر متعادل کند. تبلیغ‌کنندگان یا همان کسب‌وکارها، می‌خواهند تبلیغاتشان به افراد مرتبط نشان داده شود تا آن افراد، روی تبلیغ کلیک کنند. جست‌وجوگران می‌خواهند تبلیغاتی را ببینند که با آنچه جست‌وجو کرده‌اند، مرتبط باشند. گوگل هم می‌خواهد که هم تبلیغ‌کنندگان و هم جست‌وجوگران، تجربه خوبی داشته باشند تا دوباره بازگردند و از خدمات گوگل استفاده کنند.
نحوه عملکرد مزایده گوگل ادز به چه صورت است؟
هنگامی که کاربری یک عبارت کلیدی را جست‌وجو می‌کند، گوگل ادز یک مزایده چند‌ثانیه‌ای از تمام تبلیغاتی که کلمات کلیدی آن‌ها مرتبط با جست‌وجوی کاربر هستند، اجرا می‌کند. با این کار، چند چیز مشخص می‌شود. اول اینکه کدام آگهی‌ها برای نمایش، واجد شرایط هستند، موقعیت هر آگهی نسبت به تبلیغات رقیب چیست و CPC (Cost Per Click) که تبلیغ‌کننده باید برای هر کلیک روی تبلیغ خود بپردازد.
هنگام راه‌اندازی کمپین‌های بازاریابی PPC(Pay Per Click) گوگل ادز، تبلیغ‌کنندگان مشخص می‌کنند که کلمه کلیدی پیشنهادی آن‌ها چیست و حداکثر قیمت CPC آن‌ها چقدر است. زمانی که عبارتی توسط کاربر جست‌وجو می‌شود، مزایده تبلیغات گوگل شروع خواهد شد. در این حالت، نحوه عملکرد مزایده گوگل ادز به شرح زیر است.
به ازای هر جست‌وجو، گوگل ادز همه تبلیغاتی را که کلمات کلیدی آن‌ها با عبارات جست‌وجو‌شده مرتبط است، پیدا می‌کند. سیستم گوگل ادز تبلیغاتی را که برای آن موقعیت واجد شرایط نیستند یا به هر دلیلی تایید نشده‌اند، نادیده می‌گیرد. تبلیغات باقی‌مانده بر اساس رتبه آگهی (Ad Rank) ارزیابی می‌شوند. رتبه آگهی بر اساس حداکثر پیشنهاد CPC، کیفیت آگهی، آستانه رتبه آگهی، زمینه جست‌وجو، پسوندها و قالب‌های تبلیغاتی معین می‌شود. در نهایت، تبلیغات واجد شرایطی که برنده مزایده شده‌اند، بر اساس رتبه آگهی‌شان نمایش داده می‌شوند.
رتبه آگهی چیست؟
تبلیغی که بالاترین رتبه آگهی را داشته باشد، در جایگاه بالای صفحه نتایج جست‌وجو نشان داده می‌شود. پس از آن، آگهی با رتبه دوم و به همین ترتیب، آگهی‌ها بر اساس رتبه‌شان قرار می‌گیرند. تبلیغاتی که شرایط لازم برای کسب رتبه آگهی را ندارند، در گوگل نشان داده نمی‌شوند. رتبه آگهی بر اساس حداکثر قیمت پیشنهادی CPC به‌علاوه فاکتورهای اضافی مانند تاثیر برنامه‌های افزودنی و قالب‌های آگهی، آستانه رتبه‌بندی آگهی، زمینه جست‌وجو و میزان رقابت‌پذیری مزایده محاسبه می‌شود. بنابراین، لزوما هزینه بیشتر، بهترین رتبه آگهی را برای شما تضمین نمی‌کند.
فراموش نکنید که یک تبلیغ‌کننده موفق در گوگل ادز، همیشه زمانی را به بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی خود اختصاص می‌دهد. برای مثال، هر هفته یا هر ماه، نحوه عملکرد و میزان پیشرفت خود را بررسی می‌کند. با انجام این کار، این افراد می‌توانند عملکرد آگهی و رتبه‌بندی آن را بهبود بخشند. مسلما پاداش انجام این کار برای هر کسب‌وکاری قابل توجه خواهد بود و قدم بزرگی در مسیر موفقیت به حساب می‌آید.
چرا رتبه آگهی اهمیت دارد؟
گوگل برای رتبه‌بندی تبلیغات، یک حداقل آستانه تعریف می‌کند تا بر اساس آن، مشخص شود که آیا یک تبلیغ اصلا در نتایج جست‌وجوی گوگل نشان داده می‌شود یا خیر. برای مثال، 4 تبلیغ‌کننده با رتبه‌های تبلیغاتی 24، 20، 12 و 8 را در نظر بگیرید که با هم رقابت می‌کنند. اگر حداقل رتبه آگهی برای نمایش در قسمت بالای نتایج جست‌وجوی گوگل 20 باشد، فقط آگهی تبلیغ‌کنندگان اول و دوم نشان داده می‌شود.
در ادامه مثال بالا، اگر حداقل رتبه آگهی برای نمایش در زیر نتایج جست‌وجوی گوگل، 10 باشد، فقط آگهی تبلیغ‌کننده سومی در زیر نتایج جست‌وجو نشان داده می‌شود. تبلیغ‌کننده چهارم با رتبه 8، حداقل آستانه‌های رتبه‌بندی گوگل را برآورده نمی‌کند و تبلیغات او به‌هیچ‌وجه در گوگل نشان داده نمی‌شود.
تبلیغ‌کنندگان برای نشان‌دادن آگهی‌شان در بالاترین جایگاه موتور جست‌وجوی گوگل رقابت می‌کنند؛ زیرا نتیجه آن، نرخ کلیک بالاتر (CTR) و به‌دست‌آوردن سرنخ‌های بیشتر است. CTR آگهی بسته به موقعیت تبلیغ شما به‌طور قابل توجهی تغییر می‌کند. به یاد داشته باشید که رتبه آگهی، CPC و امتیاز کیفیت (Quality Score) همه به هم گره خورده‌اند و بر میزان موفقیت شما تاثیر مهمی دارند.
هزینه هر کلیک (CPC) چیست؟
همان‌طور که گفتیم، یکی از مواردی که در نحوه عملکرد مزایده گوگل ادز تاثیر دارد، CPC است. هزینه هر کلیک (CPC) قیمتی است که به‌ازای هر کلیک، روی تبلیغات خود در کمپین‌های بازاریابی «پرداخت به ازای هر کلیک (PPC)» پرداخت می‌کنید. شما باید حداکثر پیشنهاد CPC را برای کلمات کلیدی موجود در حساب خود، هنگام راه‌اندازی یک کمپین PPC گوگل ادز، تعیین کنید. در واقع حداکثر CPC، حداکثر مبلغی است که شما مایل هستید برای یک کلیک روی تبلیغات خود بپردازید.
لازم به ذکر است که CPC واقعی، مبلغ نهایی است که برای یک کلیک روی تبلیغ خود پرداخت می‌کنید. به این معنی که CPC واقعی شما، هنگام مزایده تعیین می‌شود و ممکن است کمتر از حداکثر مبلغ CPC باشد. به‌عبارتی، هزینه واقعی یا همان میانگین CPC (Avg CPC)، میانگین مبلغی است که برای یک کلیک روی تبلیغات خود پرداخت می‌کنید. این میانگین ممکن است مساوی یا کمتر از مبلغ پیشنهادی شما باشد. این موضوع به هزینه پیشنهادی رقبا و جایگاه نمایش تبلیغ شما بستگی دارد.
Avg CPC چگونه محاسبه می‌شود؟
یکی از عواملی که بر میزان موفقیت در مزایده گوگل ادز و تعیین CPC تاثیر دارد، رتبه آگهی است. در زمان مزایده، CPC واقعی که شما ملزم به پرداخت آن هستید، بر اساس رتبه آگهی قرار‌گرفته در زیر تبلیغ شما و امتیاز کیفیت، به اضافه 0.01 دلار محاسبه می‌شود. از آنجایی که مزایده پویاست، میانگین CPC واقعی می‌تواند در هر مزایده متفاوت باشد. به‌طور کلی، هزینه واقعی که برای هر کلیک روی تبلیغ خود پرداخت می‌کنید، در زمان مزایده گوگل ادز با فرمول زیر تعیین می‌شود:
CPC واقعی= (رتبه آگهی مربوط به تبلیغ زیر آگهی شما / امتیاز کیفیت شما) + 0.01 دلار
برای اینکه بهتر متوجه این موضوع شوید، در زیر مثالی برای شما می‌آوریم:
|
حداکثر CPC پیشنهادی |
امتیاز کیفیت |
رتبه آگهی |
محاسبه CPC واقعی |
CPC واقعی (پرداختی) |
|
|
تبلیغ‌کننده 1 |
3 $ |
8 |
24 |
20/8+0.01$ |
2.51 $ |
|
تبلیغ‌کننده 2 |
4 $ |
5 |
20 |
12/5+0.01$ |
2.41 $ |
|
تبلیغ‌کننده 3 |
6 $ |
2 |
12 |
8/2+0.01$ |
4.01 $ |
| تبلیغ‌کننده 4 | 8 $ | 1 | 8 |
|
امتیاز کیفیت (Quality Score) چیست؟
امتیاز کیفیت یک ابزار تشخیصی است که برای تخمین کیفیت کلی تبلیغ شما در مقایسه با سایر تبلیغ‌کنندگان استفاده می‌شود. در واقع، امتیاز کیفیت کمک می‌کند تا اطمینان حاصل شود که تبلیغات مفیدتر در جایگاه بالاتری در موتور جست‌وجو نشان داده می‌شوند. امتیاز کیفیت از 1 تا 10 در نظر گرفته می‌شود و به‌طور کلی، فاکتورهایی که بر این امتیاز تاثیر می‌گذارند، عبارتند از:
- مرتبط‌بودن کلمه کلیدی؛
- نرخ کلیک (CTR)؛
- ارتباط و کیفیت صفحه فرود.
مهم‌ترین این فاکتورها CTR است. به این دلیل که گوگل، کلیک روی یک تبلیغ را به‌عنوان رای به نفع آن تلقی می‌کند. گوگل با کمک کاربران از طریق رای‌دادن با کلیک‌هایشان، به میلیون‌ها نفر اجازه می‌دهد تا در تصمیم‌گیری بهترین تبلیغات برای هر عبارت جست‌وجو‌شده به آن کمک کنند. ارتباط، دومین مولفه بزرگ امتیاز کیفیت است. گوگل ارتباط کلمه کلیدی را هم با آگهی و هم با عبارت جست‌وجو‌شده در نظر می‌گیرد. در نتیجه، فقط تبلیغات مفید برای جست‌وجوگران نمایش داده می‌شود.
سومین مولفه امتیاز کیفیت، کیفیت و مرتبط‌بودن صفحه فرود است. یک تبلیغ تنها زمانی برای جست‌وجوگر مفید است که او را به صفحه فرود برساند تا در آنجا بتواند اطلاعات مورد نظر خود را پیدا کند. علاوه بر مرتبط‌بودن، صفحه فرود باید به‌سرعت بارگیری شود، به‌راحتی قابل پیمایش باشد و در دستگاه‌های هوشمند، شامل گوشی یا لپ‌تاپ به‌خوبی کار کند. همچنین باید فاکتورهایی برای حفظ حریم شخصی کاربران داشته باشد.
جمع‌بندی
مزایده گوگل ادز، برای کسب‌وکارها و تبلیغ‌کننده‌ها یک فرصت عالی است تا مشخص کند که کدام تبلیغات برای عبارت جست‌وجو‌شده توسط کاربر و در چه موقعیتی نمایش داده شود. رتبه آگهی و امتیاز کیفیت، دو فاکتور مهم در مزایده تبلیغات هستند و به تعیین واجد شرایط‌بودن یک آگهی برای نمایش در گوگل کمک می‌کنند. به‌طور کلی، این دو فاکتور، میانگین CPC واقعی و نحوه عملکرد تبلیغ شما به هم گره خورده‌اند.
ما در این مطلب، تلاش کردیم هر آنچه که مهم است درباره نحوه عملکرد مزایده و مدیریت گوگل ادز بدانید، در اختیارتان بگذاریم. اگر نظر یا پیشنهادی در این زمینه دارید، آن را با کاربران راژکس در میان بگذارید.
