با تمام هیاهوی امروزی در مورد بازاریابی محتوایی، دانستن اینکه محتوا چیست و همینطور محتوای دیجیتال، قدمی به عقب و نگاه کردن به اصل ابتدایی ماجرا محسوب می‌شود که بسیار ضروری است و در میان این سر و صدای مارکتینگ از طریق محتوا، لحظه‌ای درنگِ ثمربخش محسوب می‌شود.
ممکن است برای محتوا تعریفی ارائه دهید؟ آیا همه اعضای تیم شما با تعریف شما از مفهوم محتوا موافق هستند؟ آیا افراد تیم‌های دیگر هم فکر می‌کنند محتوا به همان معناست که شما فکر می‌کنید؟ تعریف مفهومی به وسعت «محتوا» از آنچه فکر می‌کنید، دشوارتر و بزرگ‌تر است. احتمالاً همین حالا دارید در ذهنتان به تعریفی از محتوا فکر می‌کنید که متفاوت از تعریف آن در ذهن دیگری است.
مطمئناً، یک تعریف فرهنگ لغت برای محتوا وجود دارد (در واقع، تعاریف متعدد برای چندین کاربرد). یک مدخل ویکی‌پدیا دو تعریف کمی متفاوت در دو جمله اول خود ارائه می‌دهد. پس حالا که تعاریفی برای محتوا وجود دارد، چرا این سوال همچنان مطرح می‌شود؟ ما اینجا هستیم که تعاریف مختلف محتوا و نقاط اشتراک آن را در این مقاله دریابیم و سپس یک قدم رو به جلو برداریم و محتوای دیجیتال را بررسی کنیم.
تعریف محتوا چیست؟
محتوا برای افراد و موقعیت‌های مختلف به دلایل متعدد مانند بستر شکل‌گیری آن متفاوت است. اینجا چند نمونه از تعاریف محتوا که در سایت toprankblog.com منتشر شده را با هم مرور می‌کنیم. این تعاریف، حاصل نظرسنجی «لی اودن» -متخصص محتوا و دیجیتال مارکتینگ- در توئیتر و سایر شبکه‌های اجتماعی خود است. پس از نظرسنجی و با بیش از 40 پاسخ، تعاریف و نقاط اشتراکی میان آنها به دست آمد که فراتر از تنها یک تعریف ساده، می‌تواند بینشی عمیق‌تر درباره چیستی و حتی آینده محتوا ارائه دهد.
در این مقاله تعدادی از این تعاریف را در دو دسته بندی متفاوت ارائه کرده‌ایم:
محتوا اطلاعات است (عملی، کاربردی، تاکتیکی)
- محتوا عبارت است از متن، تصویر، ویدئو یا فایل صوتی که جذاب، مرتبط، قابل اعتماد، جالب، سرگرم‌کننده یا روشنگر باشد.
- محتوا، اطلاعات مفید و باکیفیتی است که داستانی را به شیوه‌ای مرتبط با زمینه و با هدف ایجاد یک احساس یا تعامل منتقل می‌کند. محتوا را می‌توان با استفاده از قالب‌های مختلفی از جمله متن، تصویر، ویدئو، صدا و… ارائه کرد. وقتی محتوا برای مقاصد بازاریابی استفاده می‌شود، باید برند سازمان را در خود جای دهد و از هرگونه تبلیغی بی‌بهره باشد و از یک فراخوان برای اقدام یا call-to-action برای ردیابی و بازخورد استفاده کند.
- محتوا به هر شکلی (صوتی، متنی، ویدیویی) ارائه می‌شود و به افرادی که آن را مصرف می‌کنند، اطلاع می‌دهد، سرگرم می‌کند، شفاف‌سازی می‌کند یا آموزش می‌دهد.
- محتوا هر چیزی است که شما تولید می‌کنید و مخاطب شما می‌تواند با حواس خود آن را مصرف کند.
- عکس، ویدیو، وبلاگ، اینفوگرافیک، مصاحبه، مقاله، مونتاژ، سرمقاله، نقد، ترکیب چندرسانه، meme، داستان و داستان سرایی، ترانه، نحوه انجام کاری یا how-to، لیست‌ها، نکات مهم
محتوا تجربه است (مفید، هدفمند، نتیجه گرا)
- محتوا هر چیزی است که به زندگی خواننده ارزش می‌بخشد. می‌تواند با باهوش‌تر کردن آنها، خنداندن آنها، چیزی که موجب شود آنها کارشان را بهتر انجام دهند. مثلا به یک موسسه خیریه کمک یا ارزش افزوده بیشتری ارائه کنند.
- محتوا هر اطلاعاتی است که اعتماد و اعتبار را در بین پرسونا یا مشتریان ایده‌آل شما ایجاد می‌کند.
- محتوا هر گونه ارتباطی در هر رسانه‌ای است که هدفی را دنبال می‌کند مانند تأثیرگذاری، آموزش، اطلاع‌رسانی و…
- اطلاعات قانع کننده‌ای که مفید است، درگیر می‌کند یا سرگرم می‌کند.
در نهایت یک جمع‌بندی درباره کارکرد محتوا
واضح است که محتوا بخشی ضروری از ارتباطات تجاری است. از طریق محتواست که افرادی که ما به آنها علاقمندیم اطلاعات برند را کشف، مصرف و بر اساس آن عمل می‌کنند و به سمت تجربیات برند سوق داده می‌شوند.
محتوای دیجیتال چیست؟
در عصر دیجیتال مارکتینگ، نمی‌توانید با یک کلیک ماوس بدون برخورد با محتوای دیجیتالی کاری کنید. محتوای دیجیتال که به عنوان رسانه دیجیتال نیز شناخته می‌شود، به اشکال مختلفی از متن و فایل‌های صوتی و ویدیویی گرفته تا گرافیک، انیمیشن و تصویر عرضه می‌شود. به طور معمول، محتوای دیجیتال به اطلاعات موجود برای دانلود یا توزیع در رسانه‌های دیجیتال اشاره دارد، اما بسیاری در صنعت محتوا استدلال می‌کنند که محتوای دیجیتال هر چیزی است که می‌تواند منتشر شود. با پیروی از این طرز تفکر، می‌توان به جرئت گفت که اگر در اینترنت هستید، به احتمال زیاد در حال تماشا، خواندن یا گوش دادن به یک قطعه محتوای دیجیتال هستید.
به طور خلاصه محتوای دیجیتال، اطلاعات است: مجموع اطلاعات تازه، خواندنی، مرتبط و مفید برای خواننده در سایت یا شبکه اجتماعی شما و مانند هر چیز دیگری در دنیای دیجیتال، باید خوب به نظر برسد، به روشی که به راحتی قابل هضم باشد.
چه کسی محتوای دیجیتال تولید می‌کند؟
همه و هر کسی! اگر رسانه‌های اجتماعی چیزی به ما آموخته باشند، این است که همه ما خواه ناخواه ناشر محتوا هستیم. این شامل شرکت‌های رسانه‌ای تا کارآفرینان محتوا می‌شود. اگر محتوای دیجیتال به عنوان هر قطعه اطلاعاتی که منتشر می‌شود در نظر گرفته شود، به این معنی است که با هر توییتی که به اشتراک می‌گذارید، هر ویدیویی که در فیس بوک آپلود می‌کنید و هر بار که وبلاگ خود را به‌روز می‌کنید، نقش یک خالق محتوای دیجیتال را بر عهده می‌گیرید؛ فقط تفاوت در استراتژی محتوا است.
نمونه‌هایی از محتوای دیجیتال
اینجا به چند نمونه از محتوای دیجیتال اشاره کرده‌ایم. اما صدها مدل محتوایی در این دنیای به نظر بیکران دیجیتال وجود دارد که می‌توانید مهارت خود را در آنها امتحان کنید!
اینفوگرافیک
اینفوگرافیک همان کاری است که به سادگی می‌توان تعریفش کرد: نمایش بصری داده یا اطلاعات. این کار به شما اجازه می‌دهد تا آمار یا مطالبی که منتشر کردید، برای خواننده جذاب‌تر شود.
بررسی‌های خارجی محصول (External Product Reviews)
بخش دیدگاه کاربران در فروشگاه‌های اینترنتی یکی از پرمخاطب‌ترین بخش‌هاست. آمازون و eBay نمونه‌های خوب این موضوع در دنیا هستند. به این فکر کنید که چگونه نظر شما در مورد یک محصول می‌تواند نظر خریداران را تغییر دهد!
محتوای ایجاد شده توسط کاربر (User Generated Content)
محتوای ایجاد شده توسط کاربر، هر شکلی از محتوا؛ نوشته شده، ویدئویی، پست‌های وبلاگ یا بحث‌هایی که توسط مشتریان شما ایجاد شده است.
راهنما‌های چگونگی انجام دادن کاری (How to Guides)
این نوع محتواها می‌توانند از موضوعی به موضوع دیگر متفاوت، ساده یا پیچیده باشند. آنها خواننده را قادر می‌سازند تا به طور کامل نحوه استفاده یا ساخت یک محصول یا سیستمی را که ممکن است برای شروع به درستی بلند نباشند، درک کند.
ویدئوی زنده
مانند پخش جریانی فیدهای زنده ویدیوها، به ویژه رویدادهای ورزشی یا مصاحبه‌ها. رسانه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام در این حوزه پیشگام بوده‌اند.
پست مهمان
اجازه دادن به وبلاگ نویسان دیگر برای نوشتن به صورت مهمان در سایت شما.
خبرنامه‌ها
معمولاً ایمیلی برای مشترکین، حاوی اخبار و به‌روزرسانی‌های محصولات و تجارت به طور کلی محتوای مرتبط به صورت منظم ارسال می‌شود.
محتوای دیجیتال رایگان در مقابل پولی
شاید یکی از بحث برانگیزترین موضوعات داغ پیرامون محتوای دیجیتال، محتوای رایگان در مقابل محتوای پولی باشد. آیا مصرف کنندگان باید برای محتوای دیجیتال خود هزینه کنند یا باید به صورت رایگان در اختیار آنها قرار گیرد؟ اگر به صورت رایگان ارائه شود، باز هم یک کسب و کار می‌تواند از محتوای خود درآمد کسب کند؟ این بحث به ویژه به صنعت سرگرمی و رسانه که در سال‌های اخیر به خاطر نحوه مدیریت محتوای دیجیتالی مانند فیلم و موسیقی آنلاین مورد انتقاد قرار گرفته، مرتبط است.
ظهور رسانه‌های پولی مانند نتفلیکس و دیزنی پلاس، پذیرش جدیدی برای محتوای دیجیتال پولی در دنیا ایجاد کرده است. این منجر به رشد شرکت‌هایی مانند Substack شده است که شرایط پرداختی را برای روزنامه نگاران و خبرنامه نویسان فراهم می‌کند. به طور خلاصه، هر دو مدل کسب و کار رایگان و پولی می‌توانند به طور همزمان وجود داشته باشند.
آینده محتوای دیجیتال
با وجود انواع مختلف محتوای موجود، سوالی که امروزه ذهن متخصصان محتوا و دیجیتال مارکتینگ را درگیر کرده، این نیست که چه نوع محتوایی ایجاد شود، بلکه نحوه ارائه آن است. با محبوبیت مداوم تلفن‌های هوشمند، تبلت‌ها و کتاب‌خوان‌های الکترونیک، مصرف‌کننده‌های معمولی اکنون گزینه‌های مختلفی را در کنار رایانه برای دریافت جدیدترین محتوای دیجیتال دارند. بنابراین، برای موفقیت در حوزه محتوای دیجیتال، سازندگان محتوا باید بهترین راه را برای ارائه محتوای دیجیتال خود به مصرف کنندگان تعیین کنند.
شاید یک کتاب دیجیتال باشد. شاید یک برنامه نرم افزاری باشد و یا شاید یک خبرنامه ایمیلی. انتخاب صحیح نحوه ارائه به نیازهای مخاطب و میزان کنترل شما بر روی محتوا بستگی دارد. مثلاً ایمیل کنترل بیشتری به ناشر می‌دهد در حالی که رسانه‌های اجتماعی گاه از کنترل خارج می‌شوند.
خلاصه اینکه، آن‌هایی که یک استراتژی تجاری قوی برای تولید محتوا به ویژه محتوای دیجیتال خود دارند، در دنیایی که همه در آن دارند محتوا تولید می‌کنند، شانس بقای بیشتری دارند. وقتی دارید در اینترنت کاوش می‌کنید، به این فکر نکنید که چقدر محتوا و مهم‌تر از آن، چند «نوع» محتوای مختلف وجود دارد. چراکه با ایده‌های جدیدی که به ذهن آدمی می‌رسد، از دست دادن فرصتی که می‌تواند یک شانس ویروسی برای انتشار محتوای شما باشد، ممکن است به سادگی اتفاق افتد. بنابراین ارزش دارد که از هر نوع محتوایی به ویژه در دنیای دیجیتال استفاده یا حداقل برای آن تلاش کنید تا ببینید چه چیزی برای کمپین شما مفیدتر است.
