کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی، توانایی رساندن پیام برند شما را به بیش‌از 4 میلیارد کاربر حاضر در شبکه‌های اجتماعی دارند. به احتمال زیاد، مخاطب خاص شما هم بین این کاربران است. به بیان دیگر، همه‌گیری شبکه‌های اجتماعی سبب شد برندها و کسب‌وکارها راحت‌تر به مخاطب خودشان دست پیدا کنند. تنها مسئله‌ای که در اتاق فکر برندهای بزرگ مطرح می‌شود؛ چگونگی برقراری ارتباط با مخاطبان در شبکه‌های مثل اینستاگرام، توییتر یا لینکدین است. در سال، کمپین‌های زیادی در این شبکه‌ها برگزار می‌شود. پیام این کمپین‌ها هم به مخاطبان می‌رسد؛ اما تمام پیام‌ها تأثیرگذار نیستند.
برندها باید طوری پیام خود را به‌واسطه‌ی یک کمپین به مخاطب برسانند که بیشترین تأثیر را روی او بگذارد. برای اینکه به این نقطه برسید باید با انواع کمپین‌های تأثیرگذار شبکه‌های اجتماعی بیشتر آشنا شوید. در این مقاله، شما انواع کمپین‌های موفق را با مثال خواهید دید. در انتها برای شما راهکارهای قرار داده شده است تا این کمپین‌ها را موفق‌تر برگزار کنید. برای تأثیرگذاری بیشتر کمپین‌های خود و هدر ندادن بودجه‌ی کمپین‌ها حتماً متن زیر را دنبال کنید.
بهترین تعریف از کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی چیست؟
برای اینکه با این اصطلاح بیشتر آشنا شوید، لازم است ابتدا لغت کمپین را زیر ذره‌بین ببرید. اگر نیم‌نگاهی به لغت کمپین بیندازید، به کلمات مبارزه یا کارزار برمی‌خورید. کلمه‌ی کمپین در اصل به معنای عملیات نظامی یا سیاسی است که در یک ناحیه‌ی محدود روی گروه مشخصی با هدف و نتیجه‌ی از پیش تعیین‌شده اجرا می‌شود. به‌نظر می‌رسد در کمپین شبکه‌های اجتماعی، هدف، گروه از پیش تعیین‌شده و ناحیه مهم هستند. با توجه به این موضوع کمپین را می‌توان این‌گونه تعریف کرد:
مجموعه‌ای از فعالیت‌های یکپارچه که به‌صورت هدفمند و خلاقانه روی رسانه‌ی دلخواه و گروه خاصی انجام می‌شود؛ تا شما را به سمت هدفی که از قبل پیش‌بینی کرده بودید، هدایت کند.
از ویژگی‌های مهم یک کمپین باید به تأثیرگذاری کمپین اشاره کرد. کمپینی که نتواند تأثیرگذاری دلخواه را بگذارد؛ شکست می‌خورد. میزان تأثیرگذاری کمپین از روی دستیابی به هدف‌هایی که از قبل مشخص کردید، به دست می‌آید. یکپارچگی و ارتباط بین شبکه‌های اجتماعی مختلف، از دیگر ویژگی‌های این نوع کمپین است. پیامی که در تمام این شبکه‌های اجتماعی منتقل می‌کنید، یکی است. تنها لحن پیام متناسب با بستر و استراتژی شبکه‌ی اجتماعی تغییر می‌کند.
کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی چه اهدافی را دنبال می‌کنند؟
برخلاف تصور عموم، هدف یک کمپین تنها فروش نیست. گاهی کمپین می‌تواند اهدافی غیر از فروش داشته باشد. اهداف کمپین عبارتند از:
- آگاهی از برند
- یادآوری نام برند
- افزایش نرخ تعامل
- افزایش ترافیک سایت
- افزایش دنبال‌کنندگان
- ثبت‌نام در یک رویداد خاص
- نصب یک اپلیکیشن
انواع کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی کدام هستند؟
در چند سال اخیر با گرم‌‌شدن بازار شبکه‌های اجتماعی، تعدادی کمپین با شکل‌های متفاوت اجرا شدند. این کمپین‌ها معمولاً اصول یکسانی را طی می‌کردند و تنها شکل اجرا و پیام در آن‌ها متفاوت بود. بر اساس این اصول می‌توان کمپین‌ها را دسته‌بندی کرد. در ادامه به معرفی چند دسته از کمپین‌ها بیشتر پرداخته می‌شود.
· حضور اینفلوئنسرها
جرقه‌ی اولیه‌ی بعضی از کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی توسط اینفلوئنسرها زده می‌شود. با توجه به میزان تأثیرگذاری این عده روی افکار مردم، چنین کمپین‌هایی معمولاً با موفقیت پیش رفته‌اند. در طراحی این کمپین، انتخاب اینفلوئنسر مناسب تأثیر زیادی بر روند کمپین دارند. اگر شما کسب‌وکاری در حوزه‌ی فروش کتاب هستید، بهتر است کمپین خود را به اینفلوئنسرهای کتاب بسپارید. این قضیه برای کسب‌وکارهای فروش لباس مجلسی زنانه متفاوت است. برای این نوع کسب‌وکار، اینفلوئنسرهایی که بیشتر از روزمرگی خود حرف می‌زنند گزینه‌ی بهتری برای اجرای یک کمپین هستند.
· مسابقات کاربر محور
همیشه محتوایی که خود کاربران برای شما تولید می‌کنند، جایگاه ویژه‌ای در رشد کسب‌وکار شما و کمپین‌ها طراحی‌شده دارد. اگر باور نمی‌کنید، نگاهی به آمار کمپین Applebee’s بیندازید. این کمپین از کاربران شبکه‌های اجتماعی خواست عکس‌های خود را هنگام غذاخوردن با هشتگ fantographer منتشر کنند. بعد از ارسال عکس‌ها بهترین عکس با توجه به میزان بازدید، برنده‌ی مسابقه می‌شد. نتیجه‌ی کمپین باورنکردنی بود. تعامل با این برند تا 25% افزایش یافت. علاوه‌بر افزایش نرخ تعامل، این هشتگ در تایم‌لاین 78 میلیون نفر در توییتر ظاهر شد.
برای اینکه در این نوع کمپین موفق شوید، حتماً شرایط مسابقه را برای کاربران به‌طور کامل شرح دهید. شبکه‌های اجتماعی مثل توییتر و اینستاگرام مبتنی‌بر هشتگ‌ها هستند. به‌همین دلیل شما بهتر است هشتگ مشخصی را در نظر بگیرید. از کاربران بخواهید، صفحه‌ی شما را حتماً تگ کنند. این کار باعث رشد صفحه شما در شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام می‌شود. گاهی به مسابقات حالت چالشی و معمایی بدهید. به‌عنوان مثال، از کاربران بخواهید درباره‌ی یک عکس تارشده حدس‌هایی بزنند. همین عکس می‌تواند نقطه شروع کمپین شما در یک شبکه اجتماعی باشد.
· استفاده از ابزارهای برند
برند نایک به کاربران این اجازه را می‌دهد که میزان پیاده‌روی خود را اندازه بگیرند. با استفاده از برنامه‌ی مخصوصی که نایک برای این کار طراحی کرده است؛ کاربران هر روزه تعداد قدم‌های خود در پیاده‌روی با دیگران در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند. همچنین نایک به کاربران این امکان را می‌دهد تا میزان پیاده‌روی خود را با دیگران مقایسه کنند. برند نایک با این کار نه تنها کاربران زیادی را به شما شبکه‌های اجتماعی و سایت خود می‌کشاند؛ بلکه به یادآوری برند خود هم کمک شایانی می‌کند. وقتی یک برند شناخته شده باشد، این اقدامات کاربران در مدیریت شبکه‌های اجتماعی، حس مثبتی نسبت به برند ایجاد می‌کند. این احساس مثبت ناخودآگاه در میزان فروش برند تأثیر خواهد گذاشت.
· انجام مسئولیت اجتماعی
جرقه‌ی بعضی از کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی را مسئولیتی که برند در قبال جامعه احساس می‌کند، رقم می‌زد. مسئولیت اجتماعی که به اختصار به آن CSR می‌گویند، باعث می‌شود برندهای زیادی به سمت طراحی کمپین‌ها روانه شوند. به این نکته توجه کنید که جریان اجتماعی، منظور مناسبت‌های خاص تقویمی نیست. در هیاهوی یک اتفاق اجتماعی، نگاه بسیاری از مردم به دستان کسب‌وکارهای بزرگ و برندهاست. مردم خواستار حمایت از طرف برندی هستند که او را برای بزرگ‌شدن حمایت کرده‌اند.
برای مثال اگر همین حالا هشتگ animals arenotclowns را در اینستاگرام یا توییتر خود چک کنید؛ به سیل عظیمی از توییت‌ها و پستها برمی‌خورید که در حمایت از حیوانات و مخالفت با حضور آن‌ها در سیرک زده شده است. برندهای زیادی از این کمپین حمایت کرده‌اند.
در بین هشتگ‌های فارسی، هشتگ «حاضرم» در شبکه‌های اجتماعی، شما را به یک کمپین اجتماعی می‌رساند. برند دامستوس با این هشتگ، کمپینی را در شبکه‌های اجتماعی اجرا کرد. در این کمپین، مدارس با شوینده‌های دامستوس شسته شدند؛ تا از بهداشت بیشتری برخوردار باشند. دامستوس، تمیزی مدارس و سلامت دانش آموزان را جز مسئولیت اجتماعی خود به‌شمار آورده است. از دیگر مثال‌های موفق این نوع کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی، هشتگ‌هایی است که برند داو در شبکه‌های اجتماعی مختلف طراحی می‌کند. این هشتگ‌ها در تلاش هستند زیبایی زنان را به آن‌ها یادآوری کنند.
از طرفی روی این موضوع تمرکز می‌کنند که عکس‌های شبکه‌های اجتماعی معمولاً واقعی نیستند و زنان نباید خودشان را با آن‌ها مقایسه کنند. شاید اگر برند داو روی این کمپین‌های تمرکزی نداشت، باز هم می‌توانست محصولات خود را بفروشد؛ اما همین کمپین‌ها نگاه زنان را به محصولات داو عوض می‌کنند. تغییر دیدگاه و احساس مخاطب نسبت به یک محصول یا برند، فروش را چندین برابر خواهد کرد.
نکته‌ای که باید در این نوع کمپین در نظر بگیرید؛ تناسب بین اتفاق اجتماعی و موضوع کسب‌وکار شماست. به‌دنبال اتفاقات اجتماعی بروید که می‌توانید در آن نقشی ایفا کنید. به‌عنوان مثال برای دامستوس که عرضه‌کننده شوینده است، موضوع سلامتی و تمرکز بر این نوع مسئولیت اجتماعی کاربرد بیشتری دارد. این برند بهتر است در این حوزه فعالیت کند تا اینکه خود را وارد حوزه‌ی حمایت از حیوانات کند.
· استفاده از مناسبت‌ها
هر چقدر هم که انواع دیگر کمپین‌ها رشد کنند، باز هم کمپین‌های مناسبتی جایگاه ویژه خود را دارند. در این نوع کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی، برندها از مدتی قبل از مناسبت خاص خود را برای اجراکردن کمپین آماده می‌کنند.
· مناسبت‌های جهانی
کمپین‌ها گاهی با توجه به مناسبت‌های جهانی تنظیم و اجرا می‌شوند. به‌عنوان مثال کسب‌وکاری که دستی در تهیه‌ی مواد غذایی دارد، در روزهایی مثل روز جهانی پیتزا خود را برای گذاشتن یک استوری یا زدن توییت آماده می‌کند. شاید هم در صفحه لینکدین خود، تاریخچه‌ای از پیتزا بنویسد. مثال دیگر بلک فرایدی است. برندی مثل دیجی کالا هر سال کمپین مخصوصصی برای این روز دارد. برای طراحی کمپین‌های مناسبت‌های جهانی سایت Days of the years به شما کمک می‌کند. در این سایت می‌توانید مناسبت‌های جهانی را به‌راحتی پیدا کنید.
· مناسبت‌های محلی
بعضی از مناسبت‌ها مخصوص کشور و حتی شهر خاصی هستند. به‌عنوان مثال، کمپین‌های شب یلدا طرفداران زیادی در شبکه‌های اجتماعی دارند. عید نوروز هم از جمله مناسبت‌هایی است که کسب‌وکارها از آن در طراحی کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. علاوه‌بر این کمپین‌های مناسبتی مخصوص کشور، عده‌ای از کمپین‌ها به یک شهر خاص مربوط می‌شوند. مثلاً پیج یک برند محلی تصمیم می‌گیرد به‌مدت یک هفته کمپینی برای شهر رشت برگزار کند. در این کمپین که شروع آن از دوازدهم دی ماه یعنی روز رشت است؛ غذاها یا مکان‌های دیدنی رشت را معرفی می‌کند. در لابه‌لای این معرفی برند می‌تواند از تاریخچه و داستان برند خود هم بگوید.
چه راهکارهایی برای افزایش تأثیرگذاری یک کمپین وجود دارد؟
برای اینکه کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی خود را تأثیرگذارتر و موفق‌تر طراحی کنید؛ راهکارهای زیر کمک زیادی به شما خواهد کرد.
- قبل از رسیدن به مرحله‌ی اجرا، هدف خود را از طراحی کمپین تعیین کنید. اهداف شما می‌تواند یکی از هدف‌های گفته‌شده مثل افزایش نرخ تعامل باشد.
- هدفی تعیین کنید که روشن و قابل اندازه‌گیری باشد. هدف نامشخص، نتیجه‌ای جز سردرگمی برای شما نخواهد داشت.
- زمان اجرای کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی بسیار پر اهمیت است. کمتر کسی به این نکته توجه می‌کند. گاهی کسب‌وکار شما آمادگی لازم برای اجرای یک کمپین را ندارد. به‌عنوان مثال، اگر بر اثر اجرای کمپین فروش شما بالا رود ادمینی برای پاسخ‌گویی به نیاز مشتریان ندارید. یا اینکه شبکه توزیع شما در بازار درست کار نمی‌کند و حتی اگر کمپین موفق شود، شما به مرحله‌ی فروش محصولات نخواهید رسید. وقتی به زمان مناسب فکر می‌کنید، اتفاقات جامعه را هم در نظر بگیرید. گاهی توجه جامعه به یک اتفاق خاص است و کمپین شما در بین هیاهوی این اتفاق خاص گم می‌شود. در چنین شرایطی به‌جای اجرای کمپین، به اتفاق پیش آمده واکنشی نشان دهید.
- در شبکه‌ای بیشتر حضور داشته باشید که پرسونا شما حضور دارد. برای فهمیدن اینکه پرسونا شما در شبکه‌ی اجتماعی حضور فعال‌تری دارد؛ می‌توانید سری به شبکه‌های اجتماعی رقبا بزنید. خواندن کامنت‌های صفحات رقبا تصویر بهتری از مخاطب در ذهن شما می‌سازد.
- کمپین شما در یک شبکه اجتماعی ممکن است سه هفته، یک ماه یا حتی سه ماه طول بکشد. برای برنامه‌ریزی بهتر در این مدت زمانی، حتماً تقویمی داشته باشید. این تقویم شامل تمام محتواهایی می‌شود که شما قرار است در راستای کمپین خود رد شبکه‌های اجتماعی مختلف خلق کنید.
- لحن مناسب هر شبکه‌ی اجتماعی را در هنگام تولید محتوا رعایت کنید. ممکن است پیام شما در شبکه‌های اجتماعی مختلف یکی باشد؛ اما لحن یکسانی نمی‌توانید داشته باشید. برای مثال قطعاً لحن در شبکه‌ای مثل اینستاگرام با لحن شبکه‌ی اجتماعی لینکدین متفاوت است.
- مدام کمپین خود را بررسی کنید. اگر از قبل هدفی را مشخص کرده باشید، در اواسط اجرای کمپین هم می‌توانید میزان تأثیرگذاری و سود کمپین را بررسی کنید. قبل از اینکه کمپین با شکست مواجه شود، این بررسی را انجام دهید.
- اگر در بررسی متوجه شدید کمپین شما نتیجه‌ی خوبی نداده است؛ از مخاطبان خود کمک بگیرید. به کامنت‌ها و صحبت‌های مخاطبان دقت کنید. هدف کمپین را دوباره مورد بررسی قرار دهید. اگر انحرافی در مسیر هدف کمپین رخ داده بود؛ قبل از تبدیل این انحراف به فاجعه، حتماً کمپین را به مسیر درست برگردانید.
- کال تو اکشن یا دعوت به اقدام داشته باشید. هر کمپینی با توجه به هدفی که دارد؛ مخاطب را به یک اقدام نهایی دعوت می‌کند. علاوه‌بر این اقدام نهایی، در انتهای هر پست، توییت یا استوری مخاطب را به انجام کارهایی در راستای این هدف نهایی دعوت کنید. به‌عنوان مثال اگر هدف شما از اجرای کمپین، افزایش دنبال‌کنندگان یک صفحه اینستاگرامی است؛ در انتهای هر پست از مخاطبان بخواهید پست شما را برای دوستان خود ارسال کنند.
- در نهایت همیشه این نکته را در خاطر داشته باشید که شبکه‌های اجتماعی برای سرگرمی مخاطب خلق شده‌اند. شما هم باید در کمپین‌های خود، سرگرم‌کننده‌بودن را همیشه در نظر بگیرید.
چه کمپینی برای کسب‌وکار شما مناسب است؟
این سؤال هیچ پاسخ مشخصی ندارد. معمولاً با توجه به نوع کسب‌وکار، هدفی که کسب‌وکار از اجرای کمپین دارد و پرسونای کمپین، پاسخ این سؤال تعیین می‌شود. کاری که شما باید در مسیر رسیدن به پاسخ این سؤال انجام دهید این است که انواع کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی را خیلی خوب شناسایی کنید. ظرفیت کسب‌وکار خود را ببینید. از کنار فاکتور زمان بی‌اهمیت گذر نکنید. صدای پرسونا خود را بشنوید. در نهایت، هدف خود را در نظر بگیرید و با توجه به این هدف یک تقویم محتوایی کارآمد برای شبکه‌های اجتماعی مختلف طراحی کنید. فراموش نکنید که کمپین، مجموعه محتوای هدفمند و یکپارچه است. یکپارچگی زمانی نتیجه می‌دهد که در اجرای کمپین تلاش و استمرار داشته باشید.
