تحلیل رسانه و کاربرد آن در کمپین‌های تبلیغاتی

تحلیل رسانه عبارتی است که احتمالا آن را زیاد شنیده باشید؛ اما معنای واقعی را متوجه نشده‌‌اید. اگر شما هم جز کسانی هستید که اصطلاح به گوش‌تان نخوره است؛ ناراحت نباشید. تحلیل رسانه‌ها فرآیند بررسی و تفسیر انواع رسانه ها مانند متون، تصاویر، ویدئوها، صداها و شبکه‌های اجتماعی برای درک معنی، اثر و پیامدهای آن‌هاست. این کار می‌تواند برای اهداف مختلفی مانند تحقیقات دانشگاهی، روزنامه‌نگاری، بازاریابی، آموزش، فعالیت یا علاقه شخصی انجام شود. یکی از کاربردهای تحلیل رسانه در بازاریابی کاربرد آن در کمپین‌های تبلیغاتی است. در این مقاله از راژکس ابتدا با مفهوم تحلیل رسانه بیشتر آشنا می‌شویم در نهایت کاربرد آن در کمپین‌های تبلیغاتی را بررسی خواهیم کرد.

تحلیل رسانه چیست؟

تحلیل رسانه یکی از عناصر ضروری یک استراتژی بازاریابی قوی است. برای اینکه به درستی بفهمیم چگونه کار می‌کند، بیایید با تعریف چیست و چرا برای موفقیت هر کسب‌وکاری بسیار مهم است، شروع کنیم.

تاریخچه کوتاهی از تحلیل رسانه‌ها

آیا تحلیل رسانه ها تاکتیک جدیدی است؟ اگرچه اینطور به نظر می‌رسد؛ اما اصطلاح تحلیل محتوای رسانه‌ ای در واقع در سال 1927 توسط هارولد لاسول معرفی شد. در آن زمان، این یک روش برای مطالعه رسانه‌های جمعی مانند مطبوعات، تلویزیون و رادیو بود. این تکنیک در طول سال‌ها پیشرفت کرده است و امروزه نظارت بر رسانه‌ها یک استراتژی پیچیده است. همچنین شامل تجزیه و تحلیل کامل محتوای دیجیتال از جمله وب سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و حتی تصاویر بصری است.

بازاریابان سال‌هاست که تحلیل رسانه‌ای انجام می‌دهند. در ابتدا آن‌ها مجبور بودند بیشتر وقت خود را صرف جست‌وجوی نام تجاری آن هم به‌صورت دستی کنند. امروزه، با حجم زیاد اطلاعات و میلیون‌ها وب‌سایت، جست‌وجوی نام‌های شرکت و تجزیه و تحلیل آن‌ها یک به یک غیرممکن است. به‌همین دلیل است که تحلیل خودکار رسانه وارد بازی شد.

تحلیل رسانه یا تحلیل محتوا؟

تحلیل محتوا تاکتیکی است که برای جمع‌آوری محتوا و تجزیه و تحلیل آن استفاده می‌شود. محتوا یک اصطلاح گسترده است که به هر پیامی که می‌تواند منتقل شود مربوط می‌شود. تجزیه و تحلیل رسانه بخشی از تجزیه و تحلیل محتوا است که بر محیط رسانه تمرکز دارد. این نظارت بر رسانه‌ها را با تفسیر و ارزیابی داده‌های جمع‌آوری‌شده ترکیب می‌کند. این مبتنی بر جستجو برای هر نوع اطلاعات در مورد نام تجاری شما، اغلب با دنبال کردن کلمات کلیدی است. تحلیل رسانه ارتباط نزدیکی با اصطلاحات دیگری دارد که ممکن است لازم باشد با آنها آشنا شوید، مانند:

• مانیتورینگ برند: فرآیند ردیابی کانال‌های مختلف برای یافتن نام برند شما و جمع‌آوری آن داده‌ها است. این کار به شما نشان می‌دهد که مردم و رسانه‌ها در مورد چه چیزی صحبت می‌کنند، همچنین چه زمانی و کجا این کار را انجام می‌دهند.
• سوشال لیسنینگ: واکنش به داده‌هایی که جمع‌آوری کرده‌اید، ارزیابی و استراتژی شما را با توجه به بینش‌هایی که در مورد رفتار مشتریانتان دارید، بهبود می‌بخشید. در واقع به این سوال پاسخ می‌دهید که «چرا مردم یا رسانه ها این را می گویند؟»
• تحلیل رقبا: به دنبال منشن‌هایی در مورد رقبای خود و ارزیابی چنین داده هایی برای مشاهده عملکرد خودتان با آن‌ها هستید. حریفان شما چه کاری را بهتر انجام می‌دهند و چگونه می توانید از اشتباه‌های آن‌ها استفاده کنید.

به طور خلاصه، تحلیل رسانه به شما این امکان می‌دهد به جای حدس و گمان، درک دقیقی از نام تجاری خودتان بر اساس داده‌های واقعی داشته باشید.

نحوه انجام تحلیل رسانه‌ها

همانطور که گفته شد، تحلیل رسانه مفهوم جدیدی نیست. اما با توسعه سیستم‌های خودکار، به یکی از عناصر ضروری در اکثر استراتژی‌های روابط عمومی و بازاریابی تبدیل شده است. این روزها، با ابزارهای ویژه‌ای شرکت‌ها می توانند به طور مستمر موارد ذکر شده را ردیابی کنند. بیایید ببینیم که تحلیل رسانه‌ها در طول سال‌ها چه چیزی تغییر کرده است و در حال حاضر دقیقا چگونه کار می‌کند.

استفاده از روش‌های قدیمی برای تحلیل رسانه‌ها

اولین نکته مهم این است که قبل از اتوماسیون، تجزیه و تحلیل رسانه‌ها یک فرآیند دستی بود. این به معنی ساعت‌ها کار خسته‌کننده و پرداخت حقوق به افرادی بود که تمام روز خود را صرف جست‌وجوی نام‌های تجاری می‌کردند. در کنار این، احتمال اشتباه بسیار بیشتر بود؛ بالاخره همه ما فقط انسان هستیم. البته در آن زمان، کانال های رسانه ای کمتری نیز وجود داشت، بنابراین نظارت به موارد زیر محدود شد:

• روزنامه‌ها؛
• مجلات؛
• رادیو؛
• تلویزیون.

اگر یک شرکت می‌خواست تحلیل رسانه ای خود را ساده کند، باید آن را به یک آژانس در بیرون می‌سپارد؛ هرچند بسیاری از کسب‌وکارها بودجه لازم برای پرداخت این کار را نداشتند. اختراع اینترنت و افزایش محبوبیت آن، فرآیندهای تحلیل رسانه‌ها را برای همیشه تغییر داد.

بازاریابان و کارشناسان مجبور بودند بیشتر و بیشتر مجلات آنلاین، انجمن‌ها، شبکه‌های اجتماعی و در نهایت هر نوع صفحه دیگری را مرور کنند. سیستم‌های اتوماسیون یک پیشرفت بزرگ بود.

تحلیل کمی در مقابل کیفی

اساساً دو روش برای تحلیل رسانه وجود دارد: کمی (بر اساس آمار) و کیفی (بر اساس تفسیر داده های جمع آوری شده). در حالت ایده‌آل، کل فرآیند باید هر دو را ترکیب کند. هر یک از این روش‌ها به عناصر خاصی از تحلیل رسانه مرتبط است. هر دو روش به هم مرتبط هستند. تحقیقات کمی داده‌هایی را جمع‌آوری می‌کند که محققان قادر به تفسیر آن‌ها با تجزیه و تحلیل کیفی هستند. به همین دلیل انتخاب بهترین تاکتیک غیرممکن است؛ چراکه آن‌ها مکمل هستند. با انجام بخش‌هایی از هر یک از آن‌ها، می‌توانید بهترین‌های هر دو را داشته باشید. مزایا را با هم ترکیب کنید و معایب استفاده از تنها یک روش را به حداقل برسانید.

تحلیل رسانه با رویکرد جدید

معنای چنین تحلیل‌هایی در کانال‌های آنلاین با تاثیر زیاد شبکه‌های اجتماعی و مشاوره دیجیتال مارکتینگ بر انتخاب‌های مصرف‌کننده در حال افزایش است. در دنیای بیگ دیتا «Big Data»، جایی که روزانه مقادیر زیادی اطلاعات در میلیون‌ها کانال مجازی تولید می‌شود، باید راه‌حل جدیدی کشف می‌شد. امروزه به لطف سیستم‌های نرم افزاری قوی، تحلیل رسانه‌ها چگونه انجام می‌شود.

مبانی تحلیل رسانه چیست؟

مانند هر چیز دیگری در کسب‌وکار، برای انجام تحلیل رسانه‌ای به‌طور موثر، باید اهداف خود و روش‌هایی را که شما را برای دستیابی به آنها راهنمایی می‌کند، مشخص کنید. برای ایجاد چنین استراتژی، باید عبارتی که قصد دنبال آن را دارید تعریف کنید و  دلیل اهمیت هر کلمه کلیدی مشخص باشد. به طور کلی، هر تحلیل رسانه‌ای باید دارای دقیق باشد:

موضوع (چه کسی؟)؛

زمان (چه زمانی؟)؛

مکان (کجا؟)؛

اهداف (چرا این کلمه کلیدی را دنبال می کنم؟).

شما اگر کلمات کلیدی مناسبی را برای دنبال کردن تنظیم کنید، می‌توانید داده‌های مرتبط را جمع‌آوری کنید، آن‌ها را تفسیر کنید و از آن برای پیشرفت کسب‌وکارتان استفاده کنید.

تجزیه و تحلیل رسانه ها در دنیای بیگ دیتا

بیگ دیتا شامل مجموعه داده های بزرگی است که درک آن برای یک فرد غیر ممکن است. انجام تحلیل رسانه از طریق سیستم‌های نرم افزاری تنها راه برای پیدا کردن اطلاعات مورد نیازتان در این دریا از داده‌هاست. این شرایط قوز بالای قوز است! هر چه تعداد منشن بیشتری داشته باشید، داده‌‎های بیشتری هم تولید می‌شود. بنابراین در پایان روز باید اطلاعات بیشتری را جمع‌آوری و ارزیابی کنید. اگر نمی‌دانید رویکرد جدید تحلیل رسانه‌ چگونه کار می‌کند، در ادامه به شما کمک می‌کنیم که در یک نگاه آن انجام دهید:

کلمات کلیدی مختلفی را که قصد دنبال کردن آن را دارید، تعریف کنید. کلمات کلیدی می‌توانند شامل نام تجاری، نام محصول یا خدمات، افراد مهم شرکت شما که در رسانه فعال باشند.

عباراتی را که قصد دنبال کردن آن را ندارید، حذف کنید. این فرآیند برای اثربخشی حیاتی است؛ چراکه اگر عبارات نامربوط زیادی را ردیابی کنید، ممکن است مقایسه و نتیجه‌گیری از آن داده‌ها غیرممکن باشد.

کارهایی که رقبای شما انجام می‌دهند و آنچه در مورد آنها گفته می‌شود را ردیابی کنید.

به نظرات مثبت و منفی در مورد برند خودتان خیلی سریع واکنش نشان دهید.

برای درک بهتر دیدگاه افرادی که درباره برند شما نظر می‌دهند و به این منشن‌ها واکنش مناسب نشان می‌دهند، تجزیه و تحلیل دیدگاه‌ها را انجام دهید.

به علاوه، می‌توانید تمام جنبه‌های فرآیند را کنترل کنید؛ چراکه کلمات کلیدی را به صورت دستی تنظیم می‌کنید و سیستم اتوماسیون بقیه کارها را انجام می‌دهد. در نهایت، اطلاعاتی در مورد مشتریان، رفتار و تبدیل آنها به دست می‌آورید.

مزایای انجام تحلیل رسانه

نظارت بر رسانه های دیجیتال اکنون برای هر برندی که در دنیای آنلاین حضور دارد برای روشن کردن الگوها و ترندها بسیار مهم است. این کار به شرکت‌ها کمک می‌‎کند تا دیدگاه‌ها را تجزیه و تحلیل کنند و در نهایت منجر به تصمیم گیری بهتر و بهبود حرکت‌های استراتژیک می‌شود. به این ترتیب، شما به‌عنوان یک برند می توانید اقدامات خود را به جای حدس و گمان، بر اساس شواهد واقعی قرار دهید.

امروزه به لطف سیستم‌های اتوماسیونی که داده‌های دقیقی را در اختیار ما قرار می‌دهند، می‌توانیم نتیجه‌گیری بیشتری کنیم. برای نام بردن از چند مزیت تحلیل رسانه که شرکت شما می تواند از آنها بهره‌مند شود، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• یافتن و تعامل با اینفلوئنسرها؛
• مقابله با اطلاعات غلط و پروپاگاندا؛
• به دست آوردن درک بهتری از مخاطبان، تجربیات آن‌ها با نام برند و نظرات آنها؛
• پیشگیری و پاسخگویی به بحران‌ها؛
• شناسایی مسائل حیاتی جهت بهتر شدن؛
• ردیابی محتوای تولید شده توسط کاربر؛
• داشتن یک دید کلی از رقبای خود.

هدف از تحلیل رسانه چیست؟

تحلیل رسانه ها اهداف خاصی را دنبال می کند. هدف از تحلیل رسانه درک پتانسیل رسانه برای تاثیرگذاری بر افراد و جامعه است. بر این اساس تحلیل رسانه دو هدف اصلی دارد:

• نقد رسانه؛
• تحقیقات کمپین رسانه‌ای.

همچنین تحلیل رسانه می‌تواند به شرکت‌های رسانه‌ای کمک کند تا شکاف‌های موجود در چشم‌انداز تبلیغات را شناسایی کنند و در نهایت تبلغ بهتری داشته باشند.